Strategie di web marketing: perché il data driven è fondamentale

Come professionisti nell’ambito del web marketing, ci capita di incontrare due interessanti tipologie di interlocutori:

• quelli che sanno già di cosa hanno bisogno, forti di una conoscenza perfetta del loro business: di solito ci chiedono di tradurre in pratica le loro idee, grazie alle nostre competenze tecniche di marketing online;
• quelli che ammettono la loro inesperienza nel marketing, e sono alla ricerca dell’agenzia che fornisca loro l’idea creativa per sfondare.

Entrambe le categorie sono pericolose e possono rivelarsi foriere di reciproche insoddisfazioni:

• i primi perché difficilmente ritratteranno la bontà della loro idea: quindi – in caso di insuccesso – gireranno le responsabilità su chi non è stato capace di metterla in pratica correttamente (cioè l’agenzia);
• i secondi innanzitutto perché scaricano qualsiasi onere ed onore sull’agenzia, che diventerà sistematicamente responsabile nel caso di uno scarso o nullo raggiungimento dei risultati prefissi. Ma soprattutto perché vogliono una cosa, ma ne cercano un’altra: a loro non serve un’idea creativa, ma una strategia.

Non ci piace quando un progetto procura reciproche insoddisfazioni.
A chi piacerebbe?

Per evitare esiti spiacevoli e spesso irrimediabili, in fase preliminare ai nostri clienti – o potenziali tali – diciamo più o meno questo: l’idea non è sufficiente, serve una strategia. E non siamo noi a decidere in quale direzione andare: sono i numeri (le statistiche) a dircelo. La nostra abilità sta nell’individuare i numeri giusti, saperli leggere correttamente, capire quali interventi ci suggeriscono e metterli in pratica nel modo migliore (mixando il tutto – qui è il momento – con una giusta dose di creatività).

Non potremmo fare altrimenti.
I nostri interlocutori – cioè le aziende – oggi sono chiamati ad instaurare un dialogo e a costruire un rapporto di fiducia con persone tutt’altro che sprovvedute: il 59% degli italiani prima di acquistare si informa su internet, a prescindere che la vendita avvenga fisicamente o digitalmente (tutti i dati contenuti in questo articolo fanno riferimento a Consumer Barometer di Google) .

Internet accompagna l’utente durante tutto il ciclo di acquisto:

• il 38% degli intervistati lo usa nella fase esplorativa di scoperta del prodotto;
• il 54% lo usa per comparare prodotti di diversi brand (di norma 2 o 3);
• il 37% per leggere opinioni e recensioni;
• il 27% dichiara di usarlo per poi procedere all’acquisto offline.

La fase del ciclo di acquisto in cui si trova un cliente diventa quindi una variabile fondamentale: determina le leve motivazionali su cui spingere e il relativo messaggio, ma definisce anche il device attraverso cui veicolarlo.

Le vendite online si chiudono principalmente su desktop (87%) rispetto allo smartphone (7%). Ma la ricerca di informazioni segue un percorso quasi inverso, visto che il 62% degli italiani è abituato ad avere tra le mani uno smartphone e a interagire con esso in media 150 volte al giorno (!). Il 39% infatti dichiara di usare lo smartphone nella fase preliminare di scoperta e conoscenza del prodotto.

La decisione di acquisto potrebbe non essere immediata. In genere gli utenti vi arrivano dopo un percorso di costruzione di consapevolezza:

• solo il 19% tende ad acquistare immediatamente;
• il 18% dopo qualche ora;
• il 15% dopo qualche giorno;
• il 16% dopo qualche settimana;
• l’11% dopo qualche mese.

Se voglio accompagnare un utente nel suo percorso di acquisto, dal momento della consapevolezza dell’esistenza di un prodotto / servizio, fino all’acquisto e successivamente alla fidelizzazione con il brand, gli elementi da tenere in considerazione (e le successive scelte strategiche) possono diventare innumerevoli.

Da questa breve panoramica, è evidente che chi intenda elaborare una strategia di marketing online non può prescindere da dati come questi, e da moltissimi altri dei quali non abbiamo avuto modo di parlare: le possibilità di approfondimenti sono pressoché infinite, dipende dagli obiettivi che si intende raggiungere.

Ogni statistica ci guida nella scelta delle azioni più adatte: questo è l’approccio “data driven”. Non basta una bella idea per fare il botto e creare un business di successo.