Video Advertising: perché e quando farlo

Quand’è l’ultima volta che avete visto un video sul vostro smartphone?

Al massimo qualche ora fa, molto probabilmente.
Non sono un indovino: lo suggeriscono le recenti statistiche fornite da Google a chi – come Intesys – partecipa al Partner Program.

A fruire di contenuti video è l’82% degli italiani online, con una penetrazione sul totale della popolazione del 43%. Nel mese di dicembre 2015 ogni utente ha visto in media 2 ore di contenuti video.

Il 62% dei video sono visti da mobile. Nel 2015 il 9% del tempo speso dagli italiani su Internet è stato utilizzato per guardare video su smartphone, per i motivi più svariati:

Per divertimento e svago (+60% 2015 vs 2014).
Per imparare: tutorial, guide, how to sono utilizzati dal 60% degli utenti YouTube.
Per informarsi (video news, video streaming…).
Per il cosiddetto info-commerce (recupero di informazioni riguardanti prodotti o servizi, recensioni, schede tecniche).

Che tipo di video ci sono nella rete?

In generale, sono 3 i principali tipi di contenuti:

Premium TV native: professionali e concepiti per il mezzo televisivo, vengono riproposti sul Digital.
Premium web native: concepiti e consultabili sul mezzo digitale.
User generated: caricati dagli utenti su piattaforme quali YouTube, Facebook, Vimeo…

Il 70% dei contenuti video dura meno di 5’.

Tutto qui?

Non proprio, perché c’è anche il video Advertising: cioè contenuti pubblicitari erogati sotto forma di video. Li avete visti tutti – questo è praticamente certo – e sono di due tipi:

Instream video ads: quando il contenuto pubblicitario si inserisce all’interno di un contenuto editoriale video (pre roll, mid roll, post roll o in overlay). L’esempio principale sono le campagne di video ads a cui siamo sottoposti quando guardiamo i video su YouTube.
Inbanner: quando sono ospitati dentro un banner autonomo.

Le campagne di video Advertising sono utilizzate dagli inserzionisti che vogliono sfruttare il forte impatto emotivo, impossibile da raggiungere con altre tipologie di annunci.

Vale la pena fare Video Advertising?

La risposta – come sempre – è: “Dipende”.
Non esistono soluzioni pre-confezionate che vadano bene per tutti i business, ma numeri che ci aiutano a riflettere.
La crescita del settore è stata esponenziale negli ultimi anni, ed è esplosa con la diffusione capillare della fruizione in mobilità.

Nel 2015 gli investimenti pubblicitari in video advertising hanno raggiunto il 17% dell’intera torta. Prima ci sono soltanto Display (34%) e Search (31%).
Dopo il boom del 2013 (+93% vs 2012), la crescita anno su anno si è assestata sui livelli di un mercato più maturo (+5,8% 2015 vs 2014), ma non si è affatto fermata.
A spingere sono soprattutto i device “emergenti”. Guardiamo i dati 2014 vs 2013:
- +460% video adv per smartphone.
- +172% per tablet.
- +128% per Smart TV.

Volete un esempio concreto?

Fare Video Advertising su YouTube significa lavorare su una piattaforma che a livello mondiale raggiunge il miliardo di utenti unici mensili, in cui ogni minuto vengono caricate 400 ore di contenuti video, che nel 2014 ha raggiunto il 50% del watch time pomeridiano.

I numeri italiani sono minori, ma comunque di portata enorme:

20,3 milioni di utenti unici mensili (14,6 da mobile).
2° motore di ricerca in Italia dopo Google, con una crescita anno su anno del 22%.
38% di reach sulla popolazione.
85% di viewability dei video Ads (contro il 56% delle altre piattaforme).
Penetrazione del 58% su uomini e donne nella fascia 15-34.
Penetrazione del 58% tra i maschi 25-44.
Penetrazione del 60% nella fascia over 35 (uomini e donne).
Il 61% degli utenti dichiara di andare su YouTube per conoscere meglio i prodotti che intende acquistare.

La chicca finale? La sinergia online / TV

Spostare budget pubblicitario da TV a Digital non significa rinunciare completamente alla prima. Unire i due mezzi significa raggiungere nelle 24 ore la visibilità ideale su livelli di audience massimi. Le principali ragioni di questo effetto virtuoso sono le seguenti:

Complementarietà a livello di comportamento del target: il prime time del web è durante la giornata e cala verso sera; quello della tv parte alle 20.45.
Complementarietà a livello demografico: YouTube raggiunge la massima reach nelle fasce più giovani (14-44), mentre la TV penetra al 41% tra gli over 55. Le donne preferiscono l’online, i maschi la televisione.
Rilevanza della reach di YouTube, paragonabile a quella di canali TV di prima fascia, specie tra i giovani: è il canale video più visto nella fascia 18-34, dopo Canale 5, Italia 1 e Rai 1.

Un piano media che alla Tv integri YouTube raggiungerà una reach incrementale del 2%. La TV raggiunge il 74% della popolazione, YouTube il 7%. Poiché il tasso di sovrapposizione tra i due mezzi è del 5%, sarà possibile raggiungere un tasso di penetrazione sulla popolazione aggiuntivo del 2%.

Una reach del 76% vuol dire parlare a 40 milioni di italiani.

Rispetto ad una campagna solo TV, una campagna Tv + YouTube: