Come non realizzare una (inutile) landing page ideale

Perchè è importante pensare a come progettare una landing page

Oggi parliamo di landing page, perché l’efficacia di una pagina di atterraggio è uno dei fattori chiave nel determinare il successo o meno di una campagna di marketing di lead generation B2B.

Questo post nasce sulla base della nostra esperienza quotidiana, poiché ci rendiamo sempre più conto di una serie di importanti fattori:

1. Quando parliamo ai clienti o ai potenziali tali, non risulta sempre chiaro cosa sia una landing page. Semplicemente il loro dominio di intervento è lontano dal nostro, e non conoscono le nostre prassi né la nostra terminologia.
2. Spesso non risulta neppure chiaro in modo semplice perché indirizzare una campagna su una pagina di atterraggio ad hoc sia estremamente più performante, rispetto che inviare l’utente ad una semplice pagina di un sito web.
3. Non è sempre facile determinare la proposta di valore aggiunto su cui puntare per la landing page. A volte l’ottica con cui il nostro cliente guarda alla propria offerta è estremamente autoreferenziale: ciò che è importante dal suo punto di vista, potrebbe non essere decisivo se visto con gli occhi dei suoi clienti. E viceversa. Insomma, quando si realizzano i contenuti di una landing page, bisogna essere bravi a trovare la vera “proposta di valore” che potrebbe spingere un utente web a donarci la sua attenzione.

Date queste premesse, riteniamo che “evangelizzare” sull’importanza e sull’utilità  delle landing page sia un primo importante passo.

L’importanza del percorso di conversione

Partiamo da un concetto fondamentale: ideare una campagna di digital marketing B2B senza prevedere l’utilizzo di landing page – cosa che fino a qualche anno fa era prassi usuale – sembra oggi inconcepibile. E lo è.

Se riesci a catturare l’attenzione della tua buyer persona, tra un whatsapp, un tweet o un video, sei già  stato molto bravo e fortunato. Ma sei a metà  dell’opera: devi essere altrettanto bravo e fortunato nel tenerla agganciata a te fino alla fine del tragitto (cioè la conversione all’obiettivo).

Già  leggendo il paragrafo precedente, vi sarà  emerso chiaramente un concetto fondamentale: se vogliamo riuscire nella nostra campagna di digital marketing, dobbiamo curare ogni particolare nei minimi dettagli.

Partiamo dal concetto di customer journey: cioè il viaggio che vogliamo far compiere alla nostra persona ideale, dal momento in cui la agganciamo a quello in cui le facciamo compiere l’azione desiderata.

Avete presente quante svariate tipologie di distrazioni sono in agguato, e possono contribuire a far inceppare il nostro meccanismo, facendoci perdere il contatto con il nostro cliente ideale? Può succedere di tutto. Redigere un elenco delle possibili distrazioni sarebbe impossibile. E non sono solo fattori esterni. Può anche essere che il nostro messaggio non riesca a conquistare l’attenzione del nostro interlocutore, semplicemente perché non “tocca” nel modo corretto il suo cuore o il suo cervello.

Poniamo che il nostro utente sia arrivato alla pagina di atterraggio, e che tutti i passaggi precedenti siano andati a buon fine. Ora abbiamo una serie di obiettivi:

1. Fare in modo che il nostro utente non chiuda subito il browser.
2. Attirare la sua attenzione, se davvero abbiamo raggiunto la nostra buyer persona, cioè il nostro cliente ideale.
3. Fare in modo che legga quello che abbiamo scritto.
4. Fare in modo che capisca quello che avevamo da dirgli.
5. Fare in modo che compili i campi del form e che clicchi sul bottone call-to-action, in modo da compiere l’azione da noi desiderata.

Il punto 5 presuppone che ci sia anche una azione da noi desiderata.
Sì, perché l’idea di realizzare una campagna di marketing online senza che sia fissato prima un obiettivo preciso, e senza che vengano identificati dei KPI (Key Performance Indicators) attraverso cui valutare la performance, non ci passa neppure per la testa.

Quale può essere l’azione desiderata, nel caso di una landing page?
Magari la compilazione di una form di richiesta contatto, oppure il download di un documento… oppure l’effettuazione di un acquisto, o di una prenotazione.

Ok, a questo punto un post tradizionale vi suggerirebbe una serie di buone pratiche da seguire, per realizzare una landing page di successo. Noi non lo faremo, e le motivazioni sono davvero semplici:

1. In rete è pieno di questi consigli, e la maggior parte sono davvero validi. Quali immagini utilizzare, cosa fare, cosa non fare, quali call-to-action performano meglio, etc. etc… Se elencassimo tutto qui, andremmo semplicemente a ripetere un lavoro che molti nostri colleghi hanno già  svolto egregiamente. Quindi vi sollecitiamo a farvi un tour sull’argomento, partendo da Google.
2. Riteniamo che invitarvi a seguire pedissequamente una serie di buone pratiche possa addormentare il vostro ingegno. Piuttosto che costruire una landing page a regola d’arte secondo la teoria, preferiamo che realizziate la landing page giusta per il vostro business e per le persone che ritenete siano i vostri ideali interlocutori.

Con queste premesse, quale consiglio vi possiamo dare?
Trasformate gli obiettivi elencati sopra in domande, e provate a darvi una risposta sensata.

1. Come possiamo fare in modo che il nostro utente non chiuda subito il browser?
2. Come possiamo attirare la sua attenzione?
3. Come possiamo fare in modo che legga quello che abbiamo scritto?
4. Come possiamo fare in modo che capisca quello che avevamo da dirgli?
5. Come possiamo fare in modo che compili i campi del form e che compia l’azione da noi desiderata?

Se vi siete risposti a queste domande, mettendovi nell’ottica di chi si troverà  davanti alla vostra landing page, siete già  arrivati ad un ottimo punto nella sua costruzione.