Omnichannel commerce: un esempio pratico

Negli ultimi tempi si sta parlando molto di omnichannel commerce e per un buon motivo: sarà il futuro, anzi, per qualche azienda più evoluta è già una realtà. Naturalmente, il concetto di omnicanalità vale sia per il B2C (vendita al consumatore) che per il B2B (vendita alle aziende)! Infatti, il modello è applicabile, con le opportune differenze, anche ad aziende che gestiscono prodotti tipicamente rivolti alle imprese.

Che cos’è l’omnicanalità? Ma soprattutto, come possono le aziende applicare ed evolvere il business integrando i diversi canali di contatto verso i propri clienti o potenziali tali? Potete trovare una risposta generica navigando in internet, mentre qui mi limiterò a riportare un esempio pratico (e spero chiaro). Cercherò di non cadere nell’ovvietà, perché il rischio è quello di semplificare troppo, ma ciò che mi interessa far passare alle nostre imprese è solo un concetto: mettete il vostro cliente al centro, “calzate le loro scarpe” e immaginate cosa fareste voi al suo posto.

Partendo da questo presupposto, iniziamo questo esercizio mentale: ipotizziamo che “Mister Grady” (adoro Shining!) voglia da tempo comprare una borsa da lavoro che sia moderna, professionale, in pelle, diversa dal solito. Navigando su Facebook con lo smartphone vede che un suo amico, dirigente d’azienda, ha condiviso il nuovo modello di borsa in pelle “Dr. Light” del brand ABC. Costo 345,00 $, ma per una settimana scontato del 30%.

Sempre su Facebook clicca sulla segnalazione del suo amico e accede al sito di ABC, brand che ha già sentito, andando a vedere la scheda del prodotto: descrizione, specifiche tecniche, prodotti correlati, photogallery di prodotto… insomma, si informa bene (d’altronde il costo non è proprio indifferente). Poi decide di vedere quanto verrebbe a spendere se comprasse non solo la borsa, ma anche un porta passaporto e un porta blocco, sempre in pelle: il costo è rispettivamente di 60,00 $ e 115,00 $. Aggiunge a carrello i prodotti prescelti, stima le spese di spedizione e va a checkout. Nella pagina del checkout, preso dall’entusiasmo, compila tutti i campi richiesti, ma al momento del pagamento inizia a pensare: “Accidenti, una bella somma 520,00 $… comprare così via internet… forse sarebbe il caso di andarla a vedere in negozio, non vorrei sbagliare ad acquistarla… e poi magari ci sono delle altre occasioni!”, quindi decide di pensarci un’attimo.

Il giorno dopo, davanti al PC, riceve via email un’offerta da ABC: “Gentile Mister Grady, ti ricordiamo che hai lasciato dei prodotti nel tuo carrello, inserisci questo codice XYZ e otterrai uno sconto ulteriore”. A questo punto Mister Grady non ha più dubbi: riaccede al sito di ABC, effettua l’acquisto della sola borsa pagando con carta di credito, e decide di ritirare il suo prodotto presso il punto vendita in città.

Il giorno dopo, non ricordandosi quando può andare a ritirare la borsa, chiama il numero verde e chiede informazioni alla signorina del call center. La signorina accede al sistema, vede l’ordine con tutti i dettagli e avvisa Mr. Grady che può andare quando vuole, il negozio ha la disponibilità immediata del prodotto. “Ottimo” pensa Mr. Grady “vado questo pomeriggio, devo andare in centro città con mia moglie”.

La signorina del call center vede però da sistema che Mr. Grady aveva anche un “carrello abbandonato” dove, oltre alla borsa, aveva aggiunto anche un porta passaporto e un porta blocco in pelle. Chiama il negozio e fornisce al commesso questa informazione.

Nel pomeriggio Mr. Grady va in negozio per il ritiro della borsa. Il commesso, dopo aver conosciuto il cliente e illustrato la borsa, accede al sistema e verifica la disponibilità in negozio del porta passaporto e del porta blocco, prodotti verso cui in passato Mr. Grady aveva mostrato interesse: il primo è disponibile, il secondo, ahimé, no. A questo punto il commesso decide di proporre al cliente il porta passaporto e un porta blocco in pelle alternativo. Mr. Grady è un po’ indeciso, ma la moglie interviene e lo convince a comprare, oltre alla borsa, anche gli altri due prodotti: “in fondo, fatto 30, facciamo 31”, pensa la moglie pensando di far felice il marito. A questo punto il commesso va alla cassa e dopo il pagamento omaggia la signora di un buono sconto 20% per un portafogli da acquistare sia presso i negozi ABC ma anche online sul sito ecommerce della ABC.

Cosa ha di speciale questa storia? Molto semplicemente, vengono messi in evidenza tutti i canali di contatto tra azienda e cliente e gli aspetti positivi del digital commerce. Riassumiamoli di seguito:

• CANALI UTILIZZATI AZIENDA/CLIENTE
  • Mobile
  • Social media
  • PC
  • Email
  • Telefono
  • Contact center
  • Punto vendita

In aggiunta a quelli indicati potrebbero essere stati considerati anche altri canali:

• SMS
• Search
• Digital ADV
• Cataloghi
• IOT, ecc.

• SISTEMA DIGITAL COMMERCE
  • Integra tutti i diversi canali di contatto con il potenziale cliente e raccoglie tutte le informazioni in un sistema centralizzato accessibile ai diversi reparti dell’azienda.
  • Ha fornito dati in tempo reale, permesso azioni di marketing efficaci e recuperato un cliente che, forse, non avrebbe effettuato l’acquisto.

• ACQUISTO
  • Il cliente ha acquistato la borsa online mentre il punto vendita, grazie all’abilità del commesso, ha venduto altri prodotti instore (porta passaporto e porta blocco).

• CLIENTE
  • L’azienda ha offerto un servizio ottimale a Mr. Grady e lo ha fidelizzato (mica male come idea l’omaggio alla moglie…).

• MARKETING
  • L’omaggio dato instore probabilmente farà diventare cliente dell’azienda anche la moglie di Mr. Grady che a sua volta potrà agire in modalità virale a favore del brand ABC e del punto vendita.

• PUNTO VENDITA
  • Il sistema di digital commerce ha permesso la vendita di due prodotti instore, portato un cliente al negozio e creato un potenziale cliente per l’azienda (la moglie).

• ECOMMERCE
  • Il sistema ha venduto la borsa a Mr. Grady, potrà vendere il portafoglio alla moglie e comunque ha potenzialmente la possibilità di effettuare nuove vendite.

Naturalmente il sistema può realizzare le più diverse combinazioni (spedizioni dallo store o dal punto distributivo per diminuire i costi di spedizione internazionali, gestione più efficace dei resi, ecc.) e sono oltremodo evidenti i vantaggi competitivi che portano questi evoluti sistemi di digital commerce. Alla domanda “Ma quanto costerà strutturare una cosa di questo tipo?” rispondo come sempre: tutto si può fare in modo sostenibile, magari passo dopo passo, ma a stare fermi non si va da nessuna parte.

Sarà il momento di pensare a nuove strategie?