Momento Zero: come battere i competitor

ZMOT o Moment Zero of Truth (Google 2011)

Quello del Momento Zero o ZMOT è un concetto che Google ha introdotto nel 2011: preistoria ormai per chi si occupa di Digital.

Il Momento Zero è quello in cui le persone hanno un bisogno, intento o dubbio che vogliono risolvere attraverso una ricerca online. Sempre di più questo momento coincide con quello in cui prendono una decisione riguardo un brand o un prodotto.

Obiettivo dei brand è vincere il Momento Zero, battendo gli avversari.

Come sono evolute le strategie di awareness e lead generation

Le abitudini ed i comportamenti degli utenti evolvono costantemente:

• Il numero delle ricerche è in continua crescita: i dati più recenti parlano di cento miliardi al mese
• L’onnipresenza degli smartphone ha creato consumatori sempre connessi, da qualsiasi dispositivo e in qualsiasi luogo: sono i concetti di “always connected” e “mobile first”
• Il mercato offre al consumatore una scelta potenzialmente infinita
• Il consumatore discute con altri consumatori online riguardo ai brand, spesso prima ancora di venire a contatto con uno dei loro touchpoint digitali
• Il consumatore pretende un’offerta personalizzata, ovunque e in ogni momento
• Non vuole un prodotto o un servizio, ma sentirsi partecipe di un’esperienza

Le conseguenze?

• Siamo passati dall’era dei mass media a quella dei personal media
• Le metriche di misurazione delle performance devono essere diverse

Come fare la differenza nelle strategie marketing?

Ecco alcuni consigli per emergere in un contesto così competitivo e dinamico, in cui touchpoint e modelli di esperienza digitale si sono frammentati:

• Conoscere meglio il proprio consumatore e usare la ricerca per scoprire quali sono i momenti che per lui contano
• Raggiungerlo con il corretto timing: la rilevanza di una informazione non è sempre la stessa in ogni momento, bisogna esserci quando conta. Non si può essere visti come un brand utile a migliorare le vite dei propri clienti se non si è presenti quando loro hanno maggiormente bisogno
• Avere qualcosa di interessante da dire: non una risposta, ma la risposta giusta
• Creare una conversazione naturale. Personalizzarla al massimo livello possibile, utilizzando dati su interessi, preferenze, comportamento online
• Raccontare una storia, far sentire speciale il proprio utente perché lui consideri il brand Top of Mind
• Valutare le performance della relazione digitale attraverso metriche capaci di contemplare l’engagement
• Intrecciare relazioni in un’ottica cross-device.

“Consumer Attention – the ‘new’ media currency”

Edward Montes – CEO Digilant

Lo ZMOT nelle strategie inbound marketing di oggi

La visione che Google oltre 10 anni fa ci ha consegnato con ZMOT ha trovato una applicazione metodologica importante nell’Inbound marketing 
Prendiamo in considerazione quanto riportato da Google stessa nel descrivere cosa sia lo ZMOT:

ZMOT, or the Zero Moment of Truth, describes a revolution in the way consumers search for information online and make decisions about brands.
(Google 2014)

E’ proprio questa infatti la visione che è stata inserita all’interno dell’approccio inbound applicandola proprio in quell’imbuto che tutti noi conosciamo, ovvero il convertion funnel.

Fonte: Hubspot Convertion Funnel

Chi progetta e sviluppa una strategia Inbound sa che ogni fase del funnel è composta da tanti “business moment” diversi, ovvero contesti e situazioni che portano i nostri mercati ad interagire con noi. Accade quanto nella SERP di Google un utente trova un nostro articolo, lo legge e decide di iscriversi alla nostra newsletter. Accade quando dopo qualche settimana riceve una nostra email e li trova le informazioni che sta cercando in quel momento.

Ecco dunque che quanto una azienda B2B decide di investire in una attività marketing, dovrà necessariamente porsi alcuni domande:
1) quando i miei servizi e prodotti sono utili al mio mercato?
Solo nella fase pre acquisto o posso essere presente anche con delle iniziative in fase esplorativa con tutorial e case per generare intanto un primo contatto?
2) dove vorrei che un lead mi trovasse?
Meglio su una ricerca online creando un blog o un sito rappresentativo del mio business oppure anche in una sede precisa?
3) quali contenuti o servizi posso offrirgli nel momento in cui mi trova?
Ho dei cataloghi o preferisco inviare un presentazione generica con appuntamento?
4) quali processi interni devo attivare per trasformare quel momento in una opportunità?
Attivo il sales o il call center? Avvio delle comunicazioni automatizzate entro un tempo prestabilito?

Tutte queste domande sono intrinseche in qualunque strategia di inbound marketing e di certo possiamo dire che ZMOT in questo ha dato dunque un contributo importante.