La creazione dei contenuti digitali nei contesti applicativi Martech

Creare contenuti per CRM, Automation e Content HUB

Capita spesso di trovarmi di fronte a realtà aziendali che si raccontano utilizzando il capitale narrativo più visibile e tangibile: video, brochure, schede tecniche, fiere. Un racconto autoreferenziale – basato sul cosa faccio e non sul cosa faccio per il mio mercato – in cui si dimenticano una serie di fattori sempre più cruciali, specie nella comunicazione digital, quali:

1. Il digitale non funziona con regole azienda-centriche, ma cliente-centriche; l’autoreferenzialità non è premiante e, come insegnano Google e le best practice SEO per la visibilità sui motori, l’esperienza dell’utente va progettata in base alle sue modalità di ricerca.
2. Il digitale cambia lo scenario dei competitor, che possono essere totalmente diversi e molto più numerosi, magari con modelli di business più competitivi perché nativamente digitali.
3. Le nuove tecnologie (social e connettività always-on mobile) hanno portato le persone ad essere così centrali, che le aziende di maggiore successo sono quelle che sanno erogare servizi e prodotti collegati alle loro immediate e più urgenti necessità; Google ha sintetizzato nel tempo questo cambio di approccio con la teoria dello ZMOT (Momento Zero di Google) e successivamente con quella dei micro-momenti.

Proprio questi fattori sono alla base della produzione di contenuti efficaci per le piattaforme che oggi governano le strategie aziendali.
Parliamo di CRM, sistemi di automazione delle comunicazioni su segmenti del nostro database o anche CMS o Content Hubs, ovvero sistemi spesso Headless che ci permetto di gestire le comunicazioni della nostra azienda e dei nostri brand,.

Vediamo come evolvere l’architettura dei contenuti e dunque la strategia partendo dal capitale narrativa che l’azienda ha in casa.

Vincere la sfida con il Content Design

Queste criticità possono essere affrontate con il Content Design, un approccio strategico che permette alle aziende di impostare uno storytelling che non sia più autoreferenziale, ma basato sulla risposta alle esigenze degli utenti.

Il Content Design consiste in una serie di attività di progettazione e pianificazione sui contenuti di una piattaforma digitale, che permettono all’utente di trovare le informazioni che sta cercando e di effettuare un’azione desiderata in modo semplice e veloce. Il Content Design si basa sullo studio degli analytics, del comportamento degli utenti e dei loro feedback ed è finalizzato a:

• Identificare i bisogni degli utenti e come soddisfarli.
• Pubblicare contenuti di cui l’utente ha realmente bisogno.
• Offrire all’utente una soluzione nel modo più rapido e semplice.
• Eliminare le frustrazioni dell’utente.

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Le fasi a supporto del Content Design

Content Design significa approcciare strategicamente alle narrazioni aziendali attraverso l’adozione di metodologie di design thinking e co-progettazione e strutturando le attività in 3 fasi fondamentali.

Fase di Analisi

• Individuare gli obiettivi di business che si intendono raggiungere tramite l’attività di content marketing, come ad esempio: aumentare il traffico e migliorare la sua qualità, accrescere la visibilità sui motori di ricerca, incrementare i follower dei canali social media, aumentare la brand awareness, consolidare il posizionamento, incrementare le vendite.
• Definiti gli obiettivi, si procede a rilevare il capitale narrativo esistente in azienda, sia esso “tangibile” (dai bilanci sociali alle monografie, dalle gallery ai video e brochure) o “intangibile”. A questo scopo, un’ottima metodologia è organizzare workshop di co-progettazione coinvolgendo i principali stakeholder e invitandoli a raccontare il proprio percepito. Ci riferiamo a persone di aree tecniche, ricerca e sviluppo, produzione, designer, customer care: figure che non concorrono solitamente alle strategie di business, ma che possono aggiungere valore e dunque storie sui prodotti o sul brand.
• A questa mappatura, si aggiunge poi un’analisi per capire l’impatto della comunicazione fino a quel momento, come ad esempio l’audit SEO per valutare il posizionamento dei contenuti nei motori di ricerca.

Fase di Progettazione

Qui la progettazione passa alla modellazione della proposta di valore, che viene sviluppata sui bisogni di mercato, secondo le logiche del marketing digitale.
Il Value Proposition Canvas è tra gli strumenti che meglio riescono in poco tempo e descrivere uno scenario esaustivo ed efficace per identificare il migliore prodotto per il migliore target ed aiuta nella:

• Identificazione e condivisione di chi è realmente il nostro cliente tipo, definita buyer personas.
• Raccolta delle idee che ognuno ha su questo cliente tipo.
• Raccolta dei punti di debolezza riscontrate.
• Convergenza sulla proposizione distintiva sui cui costruire il messaggio per quel cliente tipo.

Fase di Content Design

Una volta che si è definito e condiviso cosa raccontare, è necessario stabilire un format per la realizzazione dei contenuti (content design appunto), che incorpora tutti i principali elementi utili a mettere a terra gli obiettivi individuati nella fase di analisi.
In questa fase bisogna definire le linee guida per la stesura dei contenuti digitali, che diventeranno un punto di riferimento per chi – internamente all’azienda – si occuperà di creazione e diffusione di materiale narrativo. Al loro interno non mancheranno “tone of voice”, definizione keyword, visual identity da applicare e regole per la stesura dei testi.
Si possono inoltre impostare dei modelli di workflow, per guidare i flussi interni di produzione dei contenuti: questo consentirà un processo di aggiornamento nel tempo, grazie al coinvolgimento e alla responsabilizzazione delle persone chiave.

La declinazione del contenuto nei processi marketing e martech

Attuare un processo di evoluzione del proprio modo di fare storytelling è un passaggio fondamentale per le aziende che intendono riqualificare la propria comunicazione digitale e aumentarne l’efficacia integrando il messaggio in tutti i suoi ecosistemi di comunicazione: sito web, blog, email marketing e newsletter, comunicazioni post vendita, social etc.

Il design collaborativo applicato alla progettazione di contenuti strategici aziendali può aiutare su più fronti, quali:

• nella fase creativa, grazie all’“effetto serendipity” delle sessioni di co-design in cui partecipano più attori di aree funzionali diverse;
• nella fase di project management in quanto non esistono idee singole, ma decisioni prese insieme su una roadmap condivisa.
• nella fase di progettazione, permette di contemplare già la declinazione nei diversi canali e per i diversi obiettivi (CRM o Website) aiutando quindi ad efficientare i costi di produzione dei contenuti stessi.
•  lavorare con strumenti visuali, come canvas e proto-contenuti digitali, aiuta a toccare con mano concetti che possono essere interpretati in modo diverso da persone di differenti sensibilità: dal che cosa si intende per il “tone of voice”, al “quale immagine devo scegliere per questo contenuto”, fino ad arrivare a “quanto testo devo prevedere per il titolo”.

Per intervenire nel modo migliore è fondamentale conoscere lo stack tecnologico marketing nel quale si andranno ad attivare i contenuti.
Ogni piattaforma ha infatti delle specifiche tecniche che vanno tenute in considerazione ma non solo. E’ evidente che più caliamo il contenuto sulle necessità del nostro mercato, più riusciremo a far funzionare al meglio le azioni di CRM e Automation.

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