Eventi B2B per capitalizzare la Digital Strategy

Contano ancora gli eventi B2B, nell’era della Digital Transformation? Domanda interessante e molto meno scontata di quanto apparentemente possa sembrare.
La risposta è la mia preferita in assoluto: dipende.   

Ce lo dicono i nostri clienti: dipende dai settori, dal tipo di prodotto venduto, da durata e caratteristiche del ciclo di vendita, dal grado di fidelizzazione che l’azienda ha costruito con i propri clienti. E da molti altri fattori, ovviamente, perché ogni business è una storia a sé.

Il valore degli eventi nel processo di vendita B2B

Abbiamo clienti per i quali investire nell’organizzazione di un evento (ad esempio un Open House) o partecipare ad una fiera rappresenta un inutile spreco di soldi, tempo ed energie: sono altri i canali attraverso i quali sviluppano il proprio business, a volte hanno addirittura spostato tutto (o quasi) sul digitale. 

Esistono altri casi in cui l’evento è ancora visto come momento fondamentale e irrinunciabile nel processo di vendita e del piano strategico aziendale e ad essere insostituibili sono:

1. la compresenza fisica,
2. lo sviluppo di un rapporto diretto e personale tra chi vende e chi compra,
3. la possibilità per l’acquirente di vedere all’opera e toccare con mano l’oggetto del proprio acquisto,
4. magari anche l’opportunità di entrare fisicamente negli stabilimenti dove gli oggetti stessi vengono ideati e realizzati.  

Gli obiettivi di un evento B2B

Come Digital Company, nel corso degli anni abbiamo “accompagnato” molti dei nostri clienti nell’organizzazione di eventi o nella partecipazione a manifestazioni fieristiche. Con il tempo, siamo cresciuti insieme: sono evolute le nostre competenze, che ci hanno permesso di costruire una proposta digital più strutturata e analitica; parallelamente anche le richieste dei nostri clienti sono diventate più sofisticate ed ambiziose. Bene così: mettersi in discussione e cercare nuovi orizzonti ci impedisce di appassire. 

All’inizio ci chiedevano operatività:

• campagne DEM, banner o di keyword advertising per raccogliere lead;
• attività di social media marketing per stimolare l’engagement;
• app di raccolta lead in mobilità per agevolare hostess e venditori presso lo stand;
• video o altre soluzioni multimediali per arricchire l’esperienza del visitatore durante l’evento.  

Ovviamente, trattandosi di B2B, l’obiettivo primario dei nostri clienti (e quindi nostro) era (e resta tuttora) uno soltanto: procurare contatti di valore.

Devi riempire il loro Open House, organizzare appuntamenti in Fiera, raccogliere il maggior numero possibile di anagrafiche: solo così saranno davvero contenti.

Puoi aver ideato una strategia incredibilmente innovativa, realizzato dei video straordinari, una landing page ai limiti della perfezione… magari sapranno apprezzare le tue qualità, ma se tutto ciò non porta alla conversione in lead, lo riterranno comunque un investimento buttato. 

Un approccio strategico nella comunicazione digitale di un evento B2B

L’approccio one-shot nella comunicazione digital degli eventi è quello che si verifica puntualmente, quando lasci l’iniziativa alle aziende: ti chiamano qualche mese prima e ti chiedono una strategia circoscritta al perimetro dell’evento, con l’ovvia speranza di raccogliere più lead possibili. Come se l’organizzazione o la partecipazione all’evento stesso rappresentasse qualcosa di estraneo alla vita aziendale, e non uno dei milestone della stessa.  

Quando possibile, evitiamo o preveniamo un approccio simile. Innanzitutto perché è rischioso: ci espone a metterci in gioco in un’attività di breve periodo, che verrà valutata praticamente in base ad un solo KPI, il quale peraltro potrebbe dipendere da una molteplicità di fattori esterni, sui quali nulla o poco possiamo fare. In secondo luogo perché crediamo in un approccio diverso e (a nostro avviso) più lungimirante, che nel medio-lungo periodo permetta alle aziende di generare dal digitale un flusso costante e duraturo di contatti di valore. In una prospettiva di questo tipo, gli eventi non rappresentano delle interruzioni accidentali del flusso di marketing/sales abituale, ma i momenti in cui se ne possono raccogliere maggiormente i frutti. 

Nell’approccio one-shot, i tempi sono spesso strettissimi e la possibilità di lavorare con qualità è limitata: coinvolgere l’intero team commerciale negli incontri di design thinking non è sempre semplice, specie se stiamo lavorando su mercati esteri; per delineare le buyer personas e i relativi customer journey serve tempo; così come per declinare tutto ciò in una campagna, magari sparpagliata su una pletora di touchpoint.  

Ovviamente deve andare tutto bene, e raramente accade: spesso il cliente ti consegna per l’email marketing un DB obsoleto e di scarsa qualità, ma te ne accorgi solo dopo che il primo invio ha fatto cilecca. Oppure individui nei social la piattaforma migliore da cui veicolare i tuoi messaggi, ma sei bloccato dall’assenza di una pregressa attività di social media marketing. Oppure molto semplicemente il ciclo di vendita tipico del tuo cliente è così lungo, che difficilmente può sposarsi con una campagna marketing di breve periodo: se dai un mese di tempo al tuo interlocutore per decidere se venire o meno al tuo Open House, magari è troppo poco perché lui acquisisca quelle consapevolezze che lo spingerebbero a propendere per il sì. 

Noi crediamo che – in particolare nel B2B – la relazione con il cliente (o potenziale tale) debba essere curata e arricchita nel medio-lungo periodo. Per molte aziende è difficile esprimere il valore della propria offerta in uno slogan, in un banner, nell’oggetto di una DEM: devono raccontarsi, descrivere accuratamente i vantaggi derivati dalle loro soluzioni; hanno bisogno di far capire al cliente che capiscono i suoi problemi, che li hanno già affrontati, che conoscono il modo di superarli e trasformarli in opportunità.  

Non tutti i clienti sono allo stesso livello di consapevolezza: alcuni sono già convinti e pronti con la stilografica per firmare l’ordine; la maggior parte hanno bisogno di essere accompagnati, in un percorso che potenzialmente potrebbe portarli ad effettuare investimenti onerosi e dagli effetti duraturi. In questo lo strumento digitale non sostituisce il sales, ma può sicuramente aiutarlo a rendere la propria attività molto più efficace: ad esempio con il rilascio progressivo di contenuti via via più approfonditi, magari guidato da workflow, basati sulla posizione del lead nel funnel di conversione. 

Scopri come creare contatti di valore con un caso pratico

Senza scendere nei dettagli operativi, siamo convinti che la strategia più adatta ad una tipica azienda B2B sia mettere in piedi una serie di percorsi e prassi che le permettano di costruire, mantenere e coltivare con continuità i propri contatti digitali, accompagnandoli all’acquisto e – perché no? – al ri-acquisto. Una relazione di lungo periodo in cui gli eventi diventano momenti speciali: occasioni per incontrarsi o re-incontrarsi, per vedere all’opera le novità, per dare un volto a un contatto che durante l’anno è stato prettamente digitale, per sciogliere gli ultimi dubbi prima di firmare un ordine. Qualcosa di molto diverso da quello che accade spesso: si accende la macchina del marketing digitale qualche mese prima di un evento e la si spegne il giorno in cui finisce. Senza dubbio, così facendo, ci si preclude a priori la possibilità di sfruttare a pieno tutto il proprio potenziale comunicativo.