Digital Transformation: partire dalle persone per non fallire

Quante volte si è sentito parlare delle opportunità offerte dalla trasformazione digitale? Tante, forse troppe. Pur essendo uno dei temi più attuali per le aziende che vogliono innovare per restare competitive e accrescere il business, il percorso di trasformazione digitale è ancora insidioso e non privo di rischi.

Tante aziende approcciano questa strada concentrandosi esclusivamente sull’aspetto tecnologico, trascurando un elemento fondamentale: il fattore umano.

Non dimentichiamo, infatti, che la trasformazione digitale non è altro che un fenomeno che riflette il cambiamento delle abitudini dei consumatori. Da questa prospettiva la tecnologia diventa solo un mezzo abilitatore dell’evoluzione e le persone giocano il ruolo di protagoniste.

Per intraprendere un percorso di vera innovazione digitale è quindi necessario porre le persone al centro.
Non si faccia però l’errore di considerare solamente il punto di vista dei consumatori: una delle più grandi sfide che affrontano le aziende, è soddisfare non solo le aspettative dei clienti, ma anche quelle dei dipendenti.
Questi ultimi, infatti, hanno un ruolo fondamentale. Non sono solamente uomini e donne in prima linea, responsabili di trasmettere ai clienti il valore dell’azienda, ma sono essi stessi consumatori e in quanto tali si aspettano di ritrovare nella propria azienda esperienze in linea con le loro abitudini di interazione digitale.
Per soddisfare gli uni, i clienti, è necessario coinvolgere e convincere gli altri, i dipendenti.

Come conquistare i nuovi consumatori digitali

Saremo scontati nel dire che l’evoluzione digitale e la diffusione del consumo di massa della tecnologia hanno portato cambiamenti radicali nel modo in cui le persone vivono e acquistano prodotti o servizi. Il digitale ha messo molto più potere nelle mani delle persone. I consumatori ora hanno più scelta che mai. Dove una volta erano limitati a fornitori locali, ora una semplice ricerca su Google restituisce loro un numero quasi illimitato di venditori. Il risultato è che i clienti possono essere estremamente esigenti e sprezzanti nei confronti dei fornitori. Non solo hanno una voce molto più ampia, ma un singolo cliente scontento può danneggiare la reputazione di un’organizzazione attraverso una recensione, un post sul blog o un aggiornamento sui social media. I consumatori stanno diventando sempre più consapevoli di questo passaggio di potere: ciò li porta ad essere sempre più esigenti e ad avere sempre più peso nelle scelte aziendali.

Nonostante sia scontato, ancora tante aziende falliscono nel tentativo.

Dobbiamo considerare che le abitudini dei consumatori digitali nel 2019 sono diverse da quelle del 2018 e non saranno le stesse nel 2020 e ogni giorno si assiste alla nascita di nuovi trend che influiscono direttamente sul comportamento del consumatore. Quello che poteva essere un prodotto perfetto 6 mesi fa, oggi potrebbe non esserlo più a causa di questi cambiamenti.

Per questo le aziende devono rivedere le proprie modalità di connessione con gli utenti, cogliendo le enormi opportunità del digitale. Per fare questo devono proporre:

• Valide soluzioni ai reali problemi delle persone. Si pensi al caso di successo della stampante HP Tango, che risolve un bisogno reale degli utilizzatori di stampanti: inviare un ordine automatico di inchiostro quando questo sta per finire. Il prodotto di HP è stato introdotto mentre altri competitor si concentravano nel proporre soluzioni per stampare da qualsiasi luogo, rispondendo ad una esigenza non avvertita realmente dai consumatori. Oltre al successo di vendite della stampante è anche incrementata la vendita di inchiostro marca HP.
• Esperienze coerenti con i desideri espressi. I clienti si aspettano esperienze digitali sempre migliori; ricordano più facilmente ciò che li hanno maggiormente soddisfatti e lo utilizzano come termine di paragone per valutare nuove alternative. Oggigiorno, il cliente confronta l’offerta di un’azienda non solo con quella delle aziende competitor, ma con tutte le aziende che gli hanno riservato una Customer Experience eccellente.

Questo fenomeno non è circoscritto al B2C e il B2B non deve considerarsi immune a questi cambiamenti. Entrambi gli ambiti di mercato, infatti, anche se con dinamiche diverse, necessitano di visibilità online, beneficiano del passaparola e accusano le cattive recensioni, per cui risulta strategico comprendere a fondo i nuovi consumatori digitali e massimizzare il valore offerto nelle loro esperienze con i brand.

Ignorare il cambiamento potrebbe essere deleterio. Si pensi al caso Blockbuster, leggendaria catena di noleggio di videogiochi e film, che negli anni 2000 non ha saputo cogliere l’impatto che la tecnologia stava avendo sull’evoluzione delle abitudini dei consumatori. Il risultato? Nella convinzione che la minaccia tecnologica fosse sopravvalutata, la grande azienda americana non colse le nuove dinamiche dello streaming e rifiutò la possibilità di acquistare una giovane startup che si è poi rivelata un rivoluzionario trendsetter del settore: Netflix.

Coinvolgere i dipendenti per ridurre la resistenza al cambiamento

Una portaerei necessita di 5 miglia per completare un’operazione di svolta a 180°. Per completare l’operazione tutto il personale di bordo deve contribuire all’obiettivo per far sì che la manovra funzioni.

Parimenti, la trasformazione digitale è un cambio di rotta radicale e non ci si può esimere dal coinvolgere i dipendenti. Essi devono credere nel processo e sostenerlo con il loro contributo non solo attuativo, ma anche in termini di idee, iniziative e bisogni specifici. Il successo di questo percorso dipende soprattutto da loro e dalla capacità di costruire relazioni e alleanze all’interno dell’azienda per accelerare e scalare l’evoluzione.

Normalmente le persone non accettano con grande entusiasmo i cambiamenti, preferiscono rimanere nella loro zona di comfort, dove non conoscono disagio o incertezza. Si pensi al caso Kodak: fu la prima azienda a creare un prototipo di apparecchio fotografico digitale, ma le resistenze interne al cambiamento l’hanno condotta al fallimento pur di mantenere il focus sul business più tradizionale della pellicola.

La cultura aziendale, lo scetticismo e la riluttanza delle persone al cambiamento possono quindi ostacolare il processo di innovazione: come fare quindi a coinvolgere attivamente i dipendenti in un processo di Digital Transformation senza che si sentano minacciati?

• Facendo sperimentare il valore della trasformazione in prima persona e facilitando le loro esperienze digitali sul lavoro.
• Coinvolgendo i dipendenti nelle scelte e rendendo gli obiettivi condivisibili per ottenere maggior impegno e una maggiore partecipazione.
• Progettando insieme il cambiamento e promuovendo l’adozione di nuove pratiche e abitudini che entreranno a far parte della cultura aziendale.

Solo se i dipendenti vengono coinvolti, potranno credere e condividere fermamente le scelte evolutive della propria azienda e trasferire, infine, un messaggio di valore anche ai clienti finali. 

Il valore del Design Thinking in un progetto di Digital Transformation

Gestire il cambiamento coinvolgendo le persone (utenti, clienti e dipendenti) è quindi l’ingrediente strategico per il successo di un progetto di trasformazione digitale. Ma come farlo concretamente?

Tra le tecniche di progettazione “human centered”, il Design Thinking sposa questo focus individuando soluzioni innovative attraverso:

• L’analisi dei bisogni reali dei clienti (User Research) tramite ricerche, interviste, questionari e focus group per conoscere ed empatizzare con gli utenti, comprendendo quali sono le loro richieste e identificando le opportunità di progetto.
• Il coinvolgimento dei dipendenti nell’esplorazione dei bisogni dei clienti; spesso sono loro ad essere a contatto diretto con i consumatori finali e a conoscere meglio le loro esigenze e i loro comportamenti.
• La convergenza tra i bisogni dei consumatori, le possibilità tecniche e i requisiti di business necessari per individuare soluzioni vincenti.

Il Design Thinking non è altro che un metodo di progettazione basato sull’utente che, prima di proporre una soluzione, esamina i dettagli di un problema e ne esplora le soluzioni alternative.

Scopri il Design Thinking con 5 casi pratici

Nella complessità della trasformazione digitale, che richiede molteplici sforzi per un periodo di tempo lungo, l’approccio del Design Thinking è ideale per agire in modo fluido, flessibile e pratico. Mettendo al centro le persone, i loro desideri e necessità, questo approccio aiuta ad individuare nuove idee e soluzioni che vi permetteranno di migliorare la vostra proposta di business.