Area riservata, come cavalcare l’avanzata della popolazione digitale?

Nella nostra esperienza digitale tutti noi abbiamo avuto a che fare con almeno un’area riservata, che possiamo definire come uno spazio digitale che un’azienda mette a disposizione dei propri clienti, partner o collaboratori per usufruire di diversi servizi digitali. Con la digitalizzazione di numerosi processi, la sua utilità e il suo impiego stanno diventando sempre più strategici per fornire Customer Care, fare upselling e garantire una migliore esperienza utente. Ma cosa rende un’area riservata competitiva e performante? E come può diventare uno strumento strategico?

Che cos’è un’area riservata?

Partiamo dal presupposto che un’area riservata è uno spazio digitale in cui gli utenti registrati accedono per utilizzare uno o svariati servizi messi a disposizione dall’azienda. Le macro-differenze rispetto a un normale sito web sono due:

1. Si accede tramite autenticazione, che può essere fatta ogni volta – soprattutto per esigenze di sicurezza, ad esempio legate al PSD2 – oppure solo la prima tramite Single Sign On;
2. È destinata tipicamente a utenti già in relazione con l’azienda, come clienti, partner, fornitori, intermediari e collaboratori.

Ogni area riservata presenta poi un mix di funzionalità e servizi self-service che possono variare a seconda del target e del core business dell’azienda, per esempio:

• Area clienti, per dare assistenza e accesso a informazioni e servizi personalizzati ai clienti;
• Dealer Portal, per offrire servizi e informazioni ad hoc a tutti gli intermediari o alla propria rete vendita;
• Customer Portal B2B, per fornire risorse e servizi digitalizzati personalizzati per i clienti B2B;
• Intranet aziendale, per favorire la collaborazione e la condivisione tra le persone in azienda.

Una popolazione sempre più digitale

Che si tratti di telefonia, università, fornitori di utilities o banche, le aree riservate possono trovare gli impieghi più trasversali e favorire una migliore relazione con il cliente in moltissimi settori. Questo diventa particolarmente rilevante nel momento in cui ragioniamo sulla ‘popolazione digitale’, che negli ultimi tempi sta decisamente aumentando per i seguenti fenomeni:

• la pandemia di Covid-19, con i conseguenti limiti alla mobilità e alle attività in presenza, ha portato un bacino più vasto di utenti ad avvicinarsi al digitale: nell’ultimo anno anche le generazioni più restie al passaggio al digitale, come i boomers, sono andate incontro a una maggiore digitalizzazione, migliorando le proprie digital skills per ridurre i contatti diretti con altre persone. Secondo i dati del monitoraggio settimanale di Gfk, attivato per analizzare gli effetti del Coronavirus sui mercati, i consumatori e i media, il tempo dedicato dai boomers al digitale è cresciuto del 16%;
• i millennials, ossia le persone di età compresa tra 26 e 40 anni, stanno crescendo e richiedono sempre maggiore integrazione dei servizi in ottica digitale: sono infatti la prima generazione della storia a essere completamente digitalizzata e per loro è abitudine gestire digitalmente aspetti della propria vita personale, come per esempio l’accensione di un mutuo per la casa, il pagamento delle bollette, la gestione di un conto corrente e così via.
  I millennials costituiscono il 17,3% della popolazione, e il 65,4% di loro sono lavoratori (Istat, 2019): un dato che rende questo target sempre attuale e rilevante per le aziende!

Migliorare la performance della propria area riservata: i 5 errori da evitare

Per mantenere il valore competitivo, un’area riservata deve essere in grado di evolvere nel tempo in base alle mutevoli esigenze dei propri utenti. Fino a poco tempo fa, per esempio, l’utilizzo dell’area riservata come leva commerciale era sottovalutato: oggi invece è emerso come un ambiente di relazione diretta con i clienti finali può essere strategico per fornire servizi personalizzati. Pensiamo per esempio al suggerimento di rateizzare un pagamento all’interno dei movimenti bancari del proprio home banking: il modo, il momento e il posto giusto per fare upselling offrendo al proprio cliente ciò di cui ha bisogno.

Grazie alla digitalizzazione dei processi, l’area riservata può diventare uno spazio digitale in cui gli utenti possono tornare in qualsiasi momento per usufruire di servizi digitali self-service e personalizzati: le dinamiche e gli attori coinvolti sono molti, per cui è fondamentale progettare la propria area perché sia effettivamente performante. Infatti, se l’area riservata è ormai uno strumento ampiamente diffuso tra le aziende, è altrettanto frequente trovarne di poco efficaci e inefficienti.

Ecco i 5 errori più frequenti che ci è capitato di incontrare e che possono fare la differenza nel creare una Customer Experience competitiva:

1. Servizi non ottimizzati in ottica utente centrica;
2. Insufficiente utilizzo dello strumento per la vendita e la comunicazione;
3. Incompleta digitalizzazione di processi che un tempo venivano gestiti tramite canali fisici (ad esempio, aprire nuove forniture nel caso delle multiutility, accedere a nuovi finanziamenti, richiedere una nuova carta di credito nel caso di banche, nel caso delle assicurazioni aprire nuove polizze assicurative su prodotti non assicurati precedentemente);
4. Non fornire un canale di comunicazione diretta tramite chatbot o tramite operatori fisici;
5. Non prevedere l’accesso all’area riservata tramite mobile, touchpoint ormai imprescindibile per avvicinarsi alle nuove abitudini degli utenti.

(Ri)progettare la propria area riservata mettendo al centro l’utente è la chiave giusta per avvicinarsi alle nuove abitudini della crescente popolazione digitale e ottenere vantaggi in termini di Customer Experience e di ottimizzazione dei processi. La sfida per farlo sta nel continuare ad evolvere partendo dalle esigenze degli utilizzatori della piattaforma stessa al fine di individuare le aree critiche e degli spunti preziosi per il miglioramento continuo del portale.

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