Gli utenti di oggi si muovono all’interno di touchpoint digitali sempre più ricchi e complessi, che devono però essere in grado di offrire contenuti utili e rilevanti rispetto alle loro esigenze effettive. Oltre alla Buyer Persona, per guidare i potenziali clienti efficacemente lungo il funnel di conversione lo strumento del mindset consente di intercettare gli obiettivi dei diversi utenti che atterrano su un touchpoint ed entrare in contatto con le loro esigenze e il loro sistema di valori.
Buyer Persona e Customer Journey
La Buyer Persona è l’archetipo del cliente ideale al quale l’azienda si vuole rivolgere. La sua definizione si basa sullo studio delle informazioni del suo profilo, ossia caratteristiche comportamentali, contesto aziendale in cui opera, obiettivi e sfide personali o professionali che deve affrontare. Ne abbiamo già ampiamente parlato in un precedente articolo che delineava le linee guida per creare una buyer persona in 7 semplici step.
L’analisi della Buyer Persona è fondamentale quando si vuole realizzare una campagna di marketing – per esempio il lancio di un nuovo prodotto –, una strategia editoriale a supporto della lead generation mirata o delle attività di sponsorizzazione e pubblicità.
Identificare chiaramente una o più Buyer Persona consente di costruire contenuti e percorsi di interazione personalizzati, in grado di comunicare con le esigenze e i bisogni reali dei propri clienti e rendere in questo modo la sua azione più efficace.
L’analisi dell’archetipo non può prescindere dalla definizione del suo Customer Journey ideale, che ne rispecchia gli obiettivi di ricerca. Tali obiettivi cambiano ed evolvono a seconda delle esigenze che l’utenza ha in un dato momento, collocandosi all’interno di uno dei diversi stadi del funnel di conversione (awareness, consideration, decision).
Questa modifica negli atteggiamenti e negli obiettivi rispecchia a pieno quello che definiamo il mindset con cui quella Buyer Persona si sta approcciando ai canali digitali.
Cos’è il mindset di un utente e come si rapporta con la Buyer Persona?
Il termine “mindset” può essere tradotto in italiano come “impostazione mentale”: indica cioè il sistema di convinzioni e credenze con cui una persona interpreta e approccia una determinata situazione o circostanza, sia nella vita lavorativa che in quella personale.
Cosa intendiamo per mindset nel digital marketing?
Un mindset è l’obiettivo generale che si pone un utente quando si approccia a un touchpoint digitale e che può essere trasversale alle diverse Buyer Personas.
Quando l’ecosistema digitale diventa complesso – come un sito web, un’area riservata, un’intranet aziendale, dei siti satellite o delle pagine social – e il numero di stakeholder si allarga, basarsi solo sulle Buyer Personas espone al rischio di una gestione superficiale dei contenuti, lontani dalle esigenze effettive degli utenti: per questo è importante iscrivere le Buyer Personas all’interno di più mindset.
Vediamo un esempio concreto.
Nel caso di una multiutility, un possibile obiettivo con cui l’utente si approccia all’azienda è “Cambiare fornitore di energia”.
Questo mindset può essere valido sia per un utente privato – single o coppia –, sia per un’azienda o un freelance a P.IVA.
Si tratta di Buyer Personas tra loro eterogenee, ma con un obiettivo comune: il set d’informazioni che si aspettano è simile, seppur declinato nelle loro specificità.
Il mindset individuato è trasversale a tutti gli archetipi ed è quindi in grado di focalizzare una tendenza comportamentale senza restrizioni di età, provenienza o qualsiasi altro dato demografico.
Analizzare i mindset significa identificare i diversi atteggiamenti con i quali gli utenti navigano sui nostri touchpoint digitali, capire quali sono i trigger che li spingono a interfacciarsi e a quale livello di maturità.
Analizzando il Customer Journey di una Buyer Persona ci rendiamo immediatamente conto che i suoi obiettivi cambiano e si evolvono durante tutto il percorso di conversione: di conseguenza, anche i mindset con cui si approccia ai canali digitali evolvono nei diversi livelli del funnel.
È facile comprendere quindi che anche i mindset, a loro volta, possono e devono essere raggruppati per livello nel funnel di conversione:
- Awareness: mindset relativi al raggiungimento di uno stato di consapevolezza nell’avere un determinato bisogno o problema;
- Consideration: mindset in cui l’elemento comparativo la fa da padrone, l’utente sta considerando i possibili modi per risolvere il suo problema o cogliere un’opportunità;
- Decision: mindset legati alla conversione, come l’acquisto di un determinato prodotto o servizio.
Identificare queste informazioni è essenziale per poter offrire all’utente un’esperienza il più possibile vicina ai suoi bisogni e quindi più personale, accompagnandolo lungo il percorso di conversione con contenuti differenziati secondo una logica Inbound.
Come si crea un mindset?
Prima ancora di parlare del processo con cui si crea, vediamo quali sono gli elementi che ogni mindset deve prevedere:
- L’identificazione delle Buyer Personas interessate;
- L’identificazione degli obiettivi che si pone l’utente rispetto al mindset di riferimento;
- Possibili domande e considerazioni;
- Le criticità che riscontra attualmente l’utente;
- Quali risposte concrete può offrire il brand.
Per arrivare a questa struttura, la creazione di un mindset procede in tre step:
- Analisi di tutte le possibili motivazioni che spingono un utente su un touchpoint digitale: riprendendo l’esempio della multiutility, due motivazioni potrebbero essere “voglio aprire un contratto di fornitura” o “voglio cambiare fornitore”;
- Segmentazione per priorità dei mindset e suddivisione tra principali e sottointesi: per esempio, il mindset “voglio cambiare fornitore” ha una priorità maggiore rispetto a “voglio conoscere la storia aziendale del mio fornitore” che sottende il primo e ne avvalla la scelta;
- Classificazione dei mindset rispetto al livello nel funnel di conversione: nel caso preso in esame, il mindset “voglio cambiare fornitore” apparterà allo stadio Consideration.
Analizzare strategicamente il ventaglio di mindset rende questo strumento una risorsa preziosa per strutturare al meglio i contenuti all’interno dei touchpoint digitali del brand e creare una User Experience coinvolgente, empatica e coerente con le logiche dell’approccio Inbound: la strada giusta per dare reale valore e utilità ai contenuti rispetto alle esigenze dei propri clienti.
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