La Customer Experience nel 2022: su cosa investire?

Il 2022 è un anno che richiederà alle aziende di essere audaci. Ci stiamo lasciando alle spalle la vecchia normalità in favore di un “new normal”, in cui le tradizionali modalità di erogazione di servizi – digitali ma non solo – non basteranno più per soddisfare i clienti.
A questo proposito, Forrester Research ha recentemente messo a fuoco i cambiamenti e le prospettive future riguardanti la Customer Experience nei mercati europei. Occorrerà un approccio resiliente e promotore di cambiamenti, a partire da tre macrotemi: le nuove abitudini degli utenti, l’attenzione alla sostenibilità e il design del Privacy Journey.
Vediamo insieme cosa comporta ciascuno di questi aspetti.

Le nuove abitudini e i nuovi servizi digitali nel “new normal”

Le abitudini delle persone hanno subito diverse evoluzioni negli ultimi due anni, e più di un cambiamento è sicuramente arrivato per restare: i clienti vogliono infatti continuare a usufruire dei servizi digitali che hanno imparato ad utilizzare durante l’era pandemica, come per esempio il digital self-service o la personalizzazione del retail online.

Cosa implica questo per la Customer Experience?

• La coesistenza di due modelli di esperienza:
  • Esperienza di acquisto di persona di beni di prima necessità e di nicchia (per es. in un mercatino locale, frutta a chilometro zero, ecc.);
  • Esperienza di acquisto digitale per esigenze immediate o beni non reperibili territorialmente (per es. acquistare un paio di calzini su Amazon).
• La comprensione dei reali Customer Journey in uno scenario in evoluzione continua, attraverso l’analisi dei dati, le ricerche di mercato e l’utilizzo di strumenti fondamentali quali Journey Map, Service Blueprint ed Emotional Customer Map;
• Il pensare a journey diversi in base al territorio: la situazione pandemica, infatti, viene vissuta e gestita in modi differenti nei diversi stati europei, rendendo necessario usare i dati qualitativi e quantitativi per individuare le differenze dei clienti e dei relativi mindset.

Gli esperti di Forrester hanno inoltre posto l’attenzione su tre servizi tecnologici di cui non potremo fare a meno nei prossimi anni:

1. I metodi di contactless payment;
2. La possibilità di prenotare online e di avere esperienze “totalmente” digitali nel settore medicale ma non solo;
3. Servizi finanziari più complessi (come richieste mutuo, ecc.), fornendo esperienze digitali facili e immediate.

Inserire la sostenibilità nel Customer Journey

Secondo le stime di Forrester, il numero di business dell’UE che nomina al proprio interno Chief Sustainability Officer crescerà del 25%.

La sostenibilità è un tema emozionale, che comporta scelte differenti da parte dei clienti: è fondamentale quindi riuscire a segmentare i target per capire quanto le diverse persone sono propense ad abbattere le barriere per prendere scelte sostenibili, quali il prezzo, i sacrifici per le performance che si perdono e gli investimenti necessari.

Sempre più utenti sono attenti alla sostenibilità e all’impatto del brand sull’ambiente: i dati dicono chiaramente che non si tratta più di un tema di nicchia. La progettazione di micro-momenti chiave del Customer Journey è fondamentale per aiutare le persone a prendere scelte sostenibili, per esempio quando si preleva denaro ad uno sportello automatico prevedere la possibilità di scegliere di non stampare la ricevuta per incentivare il risparmio di carta.

Misurare l’impatto che il tema della sostenibilità ha sui clienti è cruciale per capire realmente qual è il loro punto di vista, comprendere che grado di rilevanza riveste e progettare esperienze in grado di rispondere anche a queste aspettative, mettendo i valori degli utenti al centro delle scelte aziendali e ottimizzando gli investimenti necessari.
Questo può essere fatto in fase di design realizzando delle indagini con gli utenti con delle survey mirate su panel significativi per individuare i trend e comprendere sia i bisogni che l’aspetto più emozionale del tema al fine di prendere scelte di business più o meno decisive; un esempio è il caso di Nissan, che ha deciso di investire nell’elettrico per la mobilità sostenibile.

Creare empatia grazie al design della Privacy

Un’altra delle priorità della Customer Experience nel 2022 sarà il Privacy Journey Design: oggi i consumatori sono sempre più attenti alla privacy e ai consensi relativi all’utilizzo dei propri dati, per cui è fondamentale ripensare al rapporto che gli utenti hanno con la comprensione di questi temi e con la compilazione dei relativi dati.

Gli utenti hanno bisogno di formulari per la richiesta dei consensi privacy sempre più chiari, semplici e trasparenti. Sarà sempre più importante analizzare e definire i casi specifici dei propri utenti, valutando il livello di rischio nel chiedere determinati dati e le relative implicazioni; per esempio, il genere potrebbe diventare un fattore critico nel prossimo futuro.
Inoltre, nel cosiddetto “consent journey” diventerà cruciale specificare e spiegare le motivazioni per cui si chiedono determinati dati al fine di creare empatia e fiducia nell’utente, che sarà in questo modo più predisposto a compilare più campi.

In tutto questo il design svolge un ruolo chiave nel progettare una compilazione dei dati facile, completa e immediata, che si può raggiungere creando con gli utenti una sessione di co-design in cui definire il processo, i campi da compilare e le motivazioni per cui vengono richiesti.
Il design interessa quindi non solo la progettazione a livello di interfaccia, ma anche la definizione del journey attraverso il quale l’utente arriva alla schermata di compilazione, aiutandolo a superare eventuali criticità e fornendogli un’informativa trasparente e user-friendly.

Per rimanere competitive sul mercato, le aziende devono evitare di invertire le nuove tendenze, ma è fondamentale rispondere con creatività, resilienza e agilità. Il focus principale deve essere la comprensione profonda dei propri clienti: questa deve essere supportata con l’innovazione, proponendo nuove soluzioni tecnologiche che abilitino risposte veloci alle priorità più urgenti che il mercato e gli utenti richiedono.
Per fare questo i workshop di co-design rappresentano lo strumento ideale per conoscere i propri clienti attraverso la raccolta dei dati e per definire gli obiettivi di innovazione, scopri come funziona!