Nel settore delle multiutility, i clienti stanno adottando comportamenti e maturando aspettative sempre più omnichannel: i brand devono essere pronti a mettersi in gioco per trovare un’identità che porti valore al cliente e che si distingua sul mercato, digitalizzandosi in base ai bisogni del proprio target.
Attraverso il caso del Gruppo Egea, capiamo da dove inizia un percorso di restyling dell’identità digitale di un brand che mette l’utente al centro.
Integrare la digitalizzazione nella Brand Strategy
Per rimanere competitive sul mercato, le aziende devono mantenersi costantemente aggiornate secondo una logica “customer first”, ossia in linea con i cambiamenti delle abitudini, dei bisogni e delle aspettative dei consumatori finali. A tal proposito, sappiamo bene come gli ultimi anni hanno stravolto e cambiato profondamente il comportamento delle persone, influenzando tutto ciò che riguarda la digitalizzazione dei processi e dei servizi offerti dalle aziende.
Ma quale valore assume il digitale nella costruzione strategica di un brand?
Il digitale non è solo una questione di essere presenti online con un sito web e dei social media, ma ricopre un ruolo attivo ed essenziale all’interno del Customer Journey e dell’esperienza d’acquisto complessiva. Le persone, per esempio, non hanno abbandonato gli sportelli fisici delle multiutility, ma si muovono in modalità sempre più omnicanale, aspettandosi di poter interagire attivamente con un’azienda anche sui touchpoint digitali al fine di informarsi, confrontare alternative, acquistare e usufruire sia di servizi che di assistenza.
È necessario quindi che le aziende comprendano questo nuovo scenario ed evolvano di conseguenza, a partire non solo dai servizi offerti ma anche dalla propria Digital Brand Identity.
Costruire l’archetipo del brand: il caso del Gruppo Egea
Lavorare sulla Digital Brand Identity, ossia l’identità del brand sotto il profilo digitale, implica un’evoluzione del modo di comunicare con la propria audience, che non rimane cristallizzata nel corso del tempo, per cui occorre identificare chiaramente quali bisogni si va a soddisfare e i comportamenti degli utenti quando vengono a contatto con il brand.
Prendiamo il caso di Egea, multiutility piemontese che oggi rientra nella top 10 degli operatori nazionali del mercato energetico per volume di clientela: per aumentare la notorietà del brand e comunicare in modo efficace l’offerta e i valori aziendali – in particolare la sostenibilità e la vicinanza al territorio – era necessario un restyling della Digital Identity e in particolare del sito web, partendo dalle caratteristiche attuali dei loro clienti.
Per fare questo, abbiamo analizzato Egea partendo dall’identificazione dell’archetipo del brand, attività che permette poi di definire la modalità di comunicazione visiva e testuale più efficace in vista del target di riferimento e degli obiettivi di business dell’azienda.
La teoria dell’Archetypal Branding nasce da un concetto della psicologia moderna dell’inizio del ‘900, introdotto da Carl Gustav Jung per essere applicato alle persone e successivamente utilizzato in altri campi come la letteratura e il cinema, fino ad arrivare anche nel mondo delle aziende e dei brand.
Si basa sui 12 archetipi che identificano i 12 atteggiamenti alla base delle necessità primordiali dell’uomo: ne derivano 12 “individui tipo”, visibili nell’immagine sottostante, con caratteristiche comuni in termini di bisogni, desideri, obiettivi, aspirazioni e paure.
La definizione di quale archetipo caratterizzasse il brand Egea è avvenuta tramite una griglia e un metodo elaborati da Intesys e che uniscono i bisogni del target ai suoi mindset, ossia ciò che l’utente cerca quando necessita dei servizi di una multiutility, per esempio:
- l’intenzione di aprire una nuova utenza;
- la volontà di informarsi sulle multiutility presenti sul mercato;
- l’interesse per la sostenibilità nel settore energetico.
L’incontro tra il mindset e il bisogno soddisfatto dal brand ha determinato il gruppo di archetipo di appartenenza, che è stato poi utilizzato per definire la progettazione di una User Experience personalizzata del sito web, in linea alle nuove abitudini e aspettative degli utenti digitali.
Partire dalla ricerca con gli utenti
Lavorare sugli archetipi del brand presuppone una conoscenza approfondita del proprio target di riferimento, che si può approfondire grazie ad una fase di analisi e di raccolta delle informazioni. Nel progetto Egea, per esempio, le informazioni necessarie per l’analisi complessiva del brand sono state raccolte attraverso un’attività strutturata di User Research, che ha previsto:
- l’individuazione di un panel di utenti diversificato;
- la somministrazione di questionari e organizzazione di interviste su tutto il territorio nazionale;
- la ricerca etnografica virtuale relativa alle opinioni che gli utenti hanno delle aziende multiutility.
Da questa analisi è stato possibile definire i mindset e i driver di scelta degli utenti riguardo a una nuova fornitura luce e gas, utilizzando i dati per progettare un sito utente-centrico.
Co-design per una direzione condivisa
L’evoluzione della Digital Brand Identity è un processo che coinvolge un’azienda non solo sul fronte della comunicazione, ma su tutte le funzioni che interagiscono con il cliente: è importante quindi che tutti gli stakeholder siano coinvolti, facendo confluire i contributi di ognuno verso la soluzione vincente grazie a metodologie di lavoro come il co-design.
Nel progetto di rinnovamento della Digital Brand Identity di Egea, abbiamo messo attorno allo stesso tavolo tutte le anime dell’azienda, dal commerciale al Customer Care, per condividere visioni, ostacoli e obiettivi e indirizzare il progetto verso una direzione condivisa.
Il risultato del progetto è stato un nuovo sito web orientato a soddisfare le molteplici esigenze informative degli utenti, una nuova casa per l’azienda piemontese, in cui raccontare il proprio posizionamento sul mercato, basato su una forte territorialità e attenzione agli aspetti ambientali.
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