Abbiamo già parlato dell’importanza della digital strategy nello sviluppo di valore aggiunto all’interno di un progetto digitale. Ma proviamo ad affrontare un caso concreto per comprendere precisamente cosa comporta questo approccio.
Prendiamo a titolo di esempio un catalogo prodotti B2B.
E’ convinzione condivisa che il catalogo online debba in qualche modo rispecchiare la natura “commerciale” dell’offerta offline, replicando la struttura e la logica ad esempio dei cataloghi cartacei e dei materiali commerciali.
Questo è corretto fino ad un certo punto.
Proviamo infatti a partire dagli elementi che definiscono la competitività delle aziende, ovvero le 5 forze di Porter:
Concorrenti diretti
Fornitori
Clienti
Potenziali entranti
Produttori di beni sostitutivi
Con l’avvento del business digitale queste forze vanno completamente reinterpretate non tanto perchè cambiano il loro significato, quanto perchè il digital ha ridisegnato totalmente il perimetro di ognuna. Se applichiamo, infatti, l’analisi di questi driver nell’offline e poi nell’online, spesso i risultati sono molto diversi.
Pensiamo ai concorrenti diretti: accanto agli “analogici” competitor di mercato, si aggiungono chiaramente anche quelli che appaiono nelle medesime keyword di ricerca all’interno di Google (come ad esempio i market place ed e-commerce che hanno il loro business totalmente online). Di conseguenza evolvono anche i potenziali clienti, che oltre ai prospect delle fiere B2B vanno ad includere quelli delle aziende che utilizzano ricerche e supporti tecnologici digitali nel proprio business.
Ne deriva quindi che oggi pensare ad un catalogo prodotti online, e dunque alla propria offerta di business, implica il coinvolgimento dello scenario competitivo online perchè la struttura di una offerta analogica vincente se replicata online non sempre garantisce la medesima efficacia.
Qualcuno si potrebbe chiedere se questo approccio può essere applicato al B2B, mercato con logiche spesso di nicchia e specifico. In realtà a maggior ragione proprio nel B2B il digital può concretizzare i risultati più significativi.
Come procedere dunque ad una corretta analisi e progettazione di un catalogo online B2B?
Partiamo come detto dalla componente più importante di una azienda B2B: l’offerta commerciale e la gamma prodotti.
Se la analizziamo da un punto di vista “analogico”, avremo componenti tipiche del marketing di prodotto:
linea di appartenenza
codice prodotto
scheda tecnica
certificazioni
manuali d’uso e installazione
prodotti correlati
indicazioni tecniche generali
Il passaggio al digitale dell’offerta deve prima passare attraverso specifiche domande strategiche:
Per quali ricerche online dovrebbe essere visibile il mio prodotto?
Quali sono gli utenti che già utilizzano il mio catalogo e che già mi conoscono?
Quanto del traffico organico è branded?
Quanto traffico non sto portando al mio sito poichè non sono visibile su Google?
Chi sono gli utenti prospect/target che dovrebbero trovarmi?
Per aumentare la fidelizzazione dei miei stakeholder e clienti (es. agenti e rivenditori) posso attivare nuovi servizi online?
Sono queste domande che unite ad una analisi ci permettono di configurare un buon catalogo prodotto B2B attraverso:
Definizione di un naming prodotto e di categoria che aiuti il posizionamento e la visibilità nei motori secondo precise Keyword di ricerca e per precisi mercati.
Definizione di una modalità di accesso al dettaglio semplice, snella ed immediata.
Definizione della brand experience da veicolare all’utente, che può essere estremamente emotiva se basata su interazioni e animazioni, oppure essenziale e minimale per mantenere alto il focus sui contenuti tecnici.
Definizione di una priorità informativa in base al device con cui navighiamo.
Definizione degli analytics e delle metriche di monitoraggio all’interno del catalogo.
Definizione degli add-on che strategicamente decidiamo di aggiungere online rispetto alla consultazione cartacea (pensiamo alla creazione di una wishlist, alla creazione di un’area riservata per erogare comunicazione 1to1 con l’utente) e che permettono all’azienda di aggiungere un servizio per i propri utilizzatori come valore aggiunto strategico alla propria relazione digitale con prospect, clienti e stakeholder.
Definizione delle integrazioni di flussi dati informativi e digitali da passare alle piattaforme aziendali, per trasformare il traffico del catalogo online in capitale aziendale.
Definizione dei materiali di valore per la proposta (video, testimonianze,immagini..).
Come valutare dunque la corretta progettazione di un catalogo prodotto online B2B?
La struttura del catalogo deve partire dal DNA dell’azienda e dalla struttura definita dall’area commerciale, ma non basta. Oggi è fondamentale che questa visione venga analizzata, reinterpreta ed applicata al canale per sfruttare totalmente l’opportunità digitale.
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