La maturità digitale è sicuramente un tema centrale per diverse organizzazioni e, come detto in un post precedente, ogni organizzazione ha un proprio livello di partenza e sta affrontando il cambiamento con modalità differenti.
In questo contesto è molto frequente trovare organizzazioni con un progetto comune che devono dialogare per il suo raggiungimento, ma si trovano di fronte ad un bagaglio culturale e di maturità digitale molto vario.
Come riuscire a far coesistere realtà con così differenti approcci?
- Il primo passo è sicuramente partire dal presupposto che le differenze esistono e vanno esplicitate tra tutti gli attori, così da avere un quadro di riferimento chiaro;
- Il passo successivo sarà quello di disegnare un ecosistema di servizi utili per realizzare il progetto, analizzando l’impatto di ognuno sul livello di maturità delle organizzazioni coinvolte (magari utilizzando strumenti per ipotizzare possibili scenari: “what if … then …”);
- L’ultimo passo è quindi quello di dare una priorità di creazione dei servizi mixando l’impatto sul business rispetto alle ricadute implementative, anche in relazione ai diversi livelli di maturità digitale.
Un esempio pratico è rappresentato dall’avvio di un ecommerce per un brand che ha già una rete di distribuzione e vendita fisica (Distributore/Agente/Negozio).
Se il brand non può imporre unilateralmente la propria strategia, si domanderà : “Come posso aprire l’ecommerce senza compromettere i rapporti con i miei distributori/merchant?”.
Esistono infatti vari livelli di integrazione tra negozio fisico e virtuale:
- Si parte da una visione semplicistica, che li considera come 2 canali di vendita alternativi;
- Fino ad arrivare ad una visione estremamente integrata, dove tutti i processi sono sincronizzati (CRM, Procurement, Vendor&Supplier Management, Invoicing, Information exchange, ecc.).
Dunque è necessario decidere e formalizzare quale livello di integrazione intendo avere con la mia rete distributiva.
Le prime considerazioni da fare saranno:
- La mia rete distributiva è digitalizzata o analogica? Se la rete non è omogenea, sicuramente posso almeno raggrupparla per livelli (integrata digitalmente / mediamente / analogica);
- Quale ecosistema di servizi posso attivare per integrare l’ecommerce con il mio attuale business? Per trovare le risposte si dovrà indagare la relazione Brand / Negozio da diversi punti di vista:a. Esperienza online integrata con i negozi fisici. Quali servizi del canale digitale possono connettermi allo store fisico?
Alcuni esempi sono:
– Info tecniche del prodotto nel sito così da preparare il cliente alla visita in negozio;
– Store Locator o “trova il negozio” più vicino;
– Modalità di shipping come “click & collect” o “prenota e ritira”;
– Informazioni sulla disponibilità reale in negozio.b. Esperienza in-store integrata con l’online. Quali servizi posso offrire al cliente presente in negozio?
Si può proporre lo scan del prodotto per avere maggiori informazioni, l’utilizzo di tablet in negozio per vedere tutta la collezione (e magari ordinarla direttamente online) e le offerte in-store via app mobile;c. Merchandising coordinato tra fisico e virtuale: come la politica di prezzi per evitare la cannibalizzazione, la segmentazione delle linee di prodotto e la differenziazione dei periodi di offerta;d. Infrastruttura di servizi per favorire il dialogo tra brand e negozio: ad esempio un’area B2B per il negozio (tracking ordini, vendite, resi, CRM, ecc.), un’ App mobile consumer e/o B2B, la reportistica e le statistiche/trend;e. Attività di marketing coordinate: si può promuovere l’ecommerce dal sito dei negozianti, innescando delle politiche di affiliate marketing, attivando delle promozioni/couponing da utilizzare anche in negozio. - Quali servizi posso integrare velocemente con la mia rete distributiva?Quest’ultima considerazione diventa fondamentale per capire quale livello di integrazione posso realisticamente raggiungere e se è opportuno o meno coinvolgere i negozi più digitali per un progetto pilota iniziale, prima di estendere i servizi a tutta la rete.
Concludendo, il tema “digitale” è ormai uscito dal dominio puramente tecnico e va affrontato con la consapevolezza di dover tenere in considerazione molteplici aspetti: tecnici, di marketing, di business e relazionali.
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