Una delle attività su cui recentemente mi sono dovuta soffermare molto è stata costruire una risposta realistica ad una domanda apparentemente semplice ma, in realtà, piuttosto complessa, che i clienti mi pongono:
Cosa significa mettere in piedi una strategia digitale per il mio brand?
Giustamente, da tale domanda sono emerse molte risposte e tutte afferenti ad ambiti molto pratici:
- Intervenire con attività SEO per essere visibili online per precise keywords di ricerca
- Promuovere una campagna di social ADV per ottenere un forte coinvolgimento nei canali social
- Realizzare un portale online per comunicare e ingaggiare coerentemente con tutti gli stakeholder (come ad esempio le filiali estere)
Insomma, di cose la nostra amata rete ne offre davvero molte e spesso anche gratis e di facile uso. Dopotutto, sono strumenti che utilizziamo anche nella nostra vita quotidiana.
Ma quelle della rete sono davvero soluzioni o sono solo la risposta più ovvia e condivisa, ormai assimilata da tutti?
Andiamo nel concreto. Dovendo strutturare una strategia digitale, una delle primissime domande da porsi è il riposizionamento rispetto ai competitor. E qui un primo chiarimento: competitor digitale o competitor di mercato?
Pensiamo al settore del banking e ai temi presentati a Forum Banca 2016: tre anni fa probabilmente questa distinzione non avrebbe avuto senso, ma oggi gli istituti bancari hanno nuovi player digitali (PayPal, Apple Pay, Alipay e Google Wallet) che non appartengono al settore ma che hanno implementato soluzioni proprietarie di pagamento digitale. Di fatto sono i nuovi sostituti perfetti rispetto ad alcuni storici servizi.
Questa fase può essere collocata all’interno del “digital business” del Digital Business Development Path di Gartner (nel quale i C-Level possono collocare la maturità delle proprie aziende all’interno di sei diversi modelli di business dall’inizio del Web ad oggi).
Digital Business Development Path di Gartner
All’interno di questa fase (After the nexus of forces) dopo una lunga gestazione e maturazione della fase tecnologica, i confini tra digitale e fisico si sono annullati ed i fattori determinanti ed abilitanti sono diventate le relazioni tra persone, business e things. Tali fattori sono alla base di nuovi modelli di business, come quelli dei nuovi servizi di Digital Banking citati nei precedenti paragrafi.
Da dove partire dunque per intraprendere un percorso strategico ed efficace con il digital?
Prima di tutto l’azienda deve riappropriarsi consapevolmente di tutto il valore che genera.
Per questo è opportuno rimappare il proprio capitale aziendale, inteso come capitale interno (processi, risorse umane, valori) e capitale esterno (servizi e prodotti erogati e brand values).
Se un tempo bastava intervenire con una ricerca di mercato, oggi la sfida è trovare il modo di individuare e aggregare dati “non standard” rilevanti , che aiutino a rispondere a domande più coerenti per le nuove strategie di digital branding:
- Come mi stanno percependo i miei clienti?
- Come mi sto posizionando realmente online rispetto ai miei obiettivi?
- Sono sicuro che il “tradizionale” posizionamento che ricerco sia effettivamente quello più sensato e più efficace rispetto ai miei obiettivi?
- È davvero sensato essere fortemente posizionati sull’ambito core della mia azienda o forse devo cominciare a pensare che è il mercato che definisce il mio posizionamento?
Questa attività si colloca all’interno del Value Proposition Design che mappa la capacità comunicativa di un brand facendo convergere i punti di vista dei suoi stakeholder (customers e employees) con l’impatto sui vari canali (siti, landing, intranet, campagne ADV).
Per quanto possa sembrare un passaggio scontato, questo è il punto di partenza che permette di costruire basi condivise e realistiche per gli sviluppi strategici futuri dei brand, in un contesto in cui è la Digital Transformation a determinare il futuro delle imprese.
Conoscere noi stessi è probabilmente (non a caso) la best practice più longeva della storia da oltre 2300 anni.
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