L’evoluzione commerciale delle aziende passa per Digital ed e-commerce

L’argomento principale del mondo digital oggi, quello di cui ogni giorno si sente parlare, riguarda il concetto di omnicanalità. Faccio una premessa: non voglio riprendere concetti triti e ritriti nei convegni o nei siti di agenzie digitali e, se cadrò in questa trappola, me ne scuso in anticipo. Vorrei semplicemente dare un contributo che diventi spunto di riflessione per i nostri imprenditori su un fattore che effettivamente sembra essere strategico per le aziende.

In un mio post precedente avevo affrontato il tema della visione strategica e delle competenze richieste nel settore ecommerce. In questo senso, affrontare in modo strutturato l’omnicanalità è per le aziende una vera e propria “rivoluzione” perché significa uniformare la comunicazione e le vendite per far vivere ai propri clienti una shopping experience unica e coordinata, indipendentemente che essa riguardi il mondo fisico o digitale. In altri termini, le aziende dovrebbero superare quello che fino a ieri era considerato un ostacolo non da poco: la paura che il digital diventi il primo concorrente dei punti vendita fisici, che tolga alla figura del commerciale, tradizionalmente inteso, opportunità di business o, peggio, comporti una riduzione del suo fatturato. Chi si occupa di ecommerce sa bene che per molte aziende questo era ed è ancora uno dei problemi che vanno affrontati.

Indubbiamente è una trasformazione non da poco, soprattutto se manca una vision aziendale e se non esiste un management in grado di cambiare rotta: l’organizzazione e la struttura delle imprese sono intrisecamente ostili al cambiamento, lo sappiamo. Dipendenti e manager tendono a coltivare il proprio orticello, evitare problemi, limitare le nuove attività, soprattutto digitali… insomma tendono a mantenere lo status quo. Questo tuttavia si scontra con le dinamiche del mercato che invece richiedono una sempre maggiore capacità di cambiamento e adattamento in tempi sempre più ristretti.

In ambito ecommerce tutto quanto considerato richiede quindi di affrontare due questioni:

1. L’integrazione sempre più spinta tra il mondo offline e quello online.
2. L’evoluzione della tradizionale figura professionale del commerciale.

Con riferimento al primo punto, risulta fondamentale superare la dicotomia offline e online e quindi è necessario avere una visione dell’azienda semplicemente come un mondo unico. Tutti i canali di comunicazione e vendita devono essere coerenti e portare ad un unico fine: aumentare le vendite complessive, soddisfare i clienti e fidelizzarli. Facile a dirsi, meno facile a farsi. In altri termini i punti vendita o i commerciali devono evolvere e non considerare il digital come uno strumento che riduce loro le vendite. Anzi, è un nuovo canale che può portare loro delle grandi opportunità e viceversa.

Negozio fisico ed ecommerce non devono più essere percepite come due esperienze distinte ma come un’unica esperienza di acquisto. Si tratta di un nuovo paradigma commerciale che, per come la vedo io, è decisamente “disruptive” all’interno delle nostre organizzazioni aziendali, perché necessariamente comporta nuovi modelli di strutturazione. In questo senso, l’approccio commerciale deve partire dal presupposto che oggi il cliente è sempre più informato e connesso ed esiste una sempre maggiore ibridazione tra il mondo online e offline: il 51% delle persone si informa online e visita lo store fisico per acquistare. Il 32%, dopo avere ricercato sul web e visitato lo store fisico torna online per procedere all’acquisto. Con buona pace di commerciali o responsabili di punti vendita, questo è il comportamento delle persone e sarà sempre di più così.

Il secondo punto, non meno importante, riguarda l’evoluzione della tradizionale figura del commerciale. Oggi non basta solo essere “venditori”, saper vendere, ma sono richieste formazione adeguata e competenze digitali. Certo, la predisposizione personale a vendere è importante ma non è più sufficiente. L’utilizzo degli strumenti digitali serve al commerciale anche a raccogliere informazioni, vedere come si muove la concorrenza, capire nuove opportunità di business, analizzare il mercato, accedere a report ed analisi… in altri termini da venditore evolve in infomediario. Il termine non è certamente nuovo (credo di averlo sentito per la prima volta 20 anni fa dal prof. Vescovi di Cà Foscari!) e rappresenta il commerciale evoluto, ossia colui che è depositario delle informazioni: una sorta di consulente informativo, che è utile sia per il cliente (in quanto a lui consiglia il miglior prodotto per le sue esigenze) sia per l’azienda mandataria (perché conosce le nuove tendenze, i nuovi sviluppi di prodotto, il settore, la concorrenza, ecc.). Dove avviene l’acquisto assume quindi un’importanza secondaria, anzi, l’ecommerce diviene uno strumento a servizio della figura commerciale.

È chiaro che il processo di evoluzione nelle aziende incontra spesso il muro di imprenditori, dirigenti e personale, ma oggi non è possibile farne a meno: cambiare, seppur in modo graduale ma con continuità e programmazione, significa evolvere e migliorare, con beneficio per tutti.