Come il Sales può usare il lead scoring per lavorare sui contatti caldi

“Quanti lead mi garantite?”. Silenzio improvviso, il tempo di un brivido freddo che attraversa la schiena. È la domanda che nessun marketer vuole sentirsi fare quando c’è la necessità di trovare nuovi modi di generare lead e di fornire al Sales contatti di qualità per le vendite.
Perché non si possono fare promesse su qualcosa che è difficilmente preventivabile.
Possiamo creare le migliori condizioni possibili al fine di ottimizzare la lead generation, ma non puntare la pistola alla tempia degli utenti perché compilino le form nelle nostre landing page.

È la domanda più scomoda, ma anche quella che ogni committente deve e vuole fare: non si può assegnare un progetto e definire un investimento, senza sapere quale sarà il ritorno.

Lead generation: non è (solo) questione di quantità

La domanda di cui sopra è sensata, ma nel mondo digitale odierno è mal posta: la quantità dei lead è importante, ma la qualità ancora di più.

In linea di massima è vero che, più opportunità si creano, più è probabile che aumentino le vendite. Ma il peso specifico di ogni lead può variare in modo significativo.
Lavorando nel B2B, non è raro incontrare interlocutori che ammettono di raccogliere l’80% del proprio fatturato da appena il 20% (o anche meno) dei clienti: pochi pesci grossissimi, tantissimi di piccoli per arrotondare i numeri.

Quindi, prima di tutto, bisogna capire se stiamo inseguendo una balena o una sardina: se non altro perché dovremo attrezzarci in modo significativamente diverso.

La seconda cosa da fare, è capire qual è il reale grado di interesse dell’utente (balena o sardina, poco importa) nei confronti della nostra offerta.

Come riconoscere un contatto caldo

Non esiste un lead uguale all’altro.
Dietro ogni form compilata ci sono delle persone, ci sono dei pensieri, delle relazioni. C’è una storia.
C’è un pregresso che difficilmente possiamo conoscere, a meno che non ci venga raccontato a posteriori, quando entriamo in contatto diretto con chi ci ha inviato la richiesta. Quel pregresso però è fondamentale per noi: quante volte abbiamo sprecato tempo ed energie dietro un pesce grossissimo solo perché ci solleticava l’appetito, ritrovandoci alla fine a mani vuote?

Capire quanto è “caldo” un lead non ci aiuta solo a dosare correttamente i nostri sforzi nei suoi confronti: è determinante per individuare le modalità di comunicazione più adeguate per gestire i momenti di contatto.

Tanto per fare un esempio, in un funnel ideale verso l’acquisto (Awareness / Consideration / Decision), se un potenziale cliente è in fase esplorativa non vale la pena riproporsi con insistenza. Magari è più utile condividere documenti educativi, che possano agevolarlo a maturare maggiore consapevolezza nella successiva scelta d’acquisto.

Fonte: HubSpot

Sono molteplici i segnali per capire quale sia il “grado di cottura” di un lead, come ad esempio la tipologia di richiesta (se la form prevede un campo libero) o il livello di accuratezza della stessa.

Inoltre è possibile inserire dei campi specifici da compilare, legati al proprio business, che ci aiutino ad identificare meglio le esigenze di chi compila. Più informazioni riusciamo a ottenere, meglio inquadriamo la situazione.

A seguito possiamo vedere un esempio di form pensato per chiedere un preventivo per il rifacimento del tetto: in questo caso, sapere la tipologia del tetto su cui intervenire e se chi ci contatta è un amministratore di condominio o il proprietario della casa è importante per proporre un progetto su misura e porsi nel modo corretto.

Fonte: BMI Group Italia

La Single Customer View: come ci può aiutare

Se abbiamo a disposizione strumentazioni avanzate di tracking, come quelle offerte dalla piattaforma di Inbound Marketing HubSpot, possiamo fare molto di più: come ad esempio sapere quante volte una determinata persona ha visitato i nostri touchpoint, in quali contenuti ha navigato, quali documenti ha scaricato, con quali video ha interagito.
Insomma, abbiamo a disposizione la cronologia dell’intero customer journey  di un utente in un’unica schermata, chiamata “Single Customer View”.

Risulta immediatamente evidente che si tratta di un patrimonio di informazioni preziosissimo per chiunque si occupi di Sales: conoscere lo storico dei comportamenti online di una persona significa entrare nella sua testa, interpretare i suoi ragionamenti, i suoi desideri, perfino le sue titubanze. Ci aiuta a capire quali sono i temi caldi che possono interessare e quelli assolutamente da evitare.

Se attiviamo anche una serie di semplici automatismi, come ad esempio le notifiche via mail o tramite app, possiamo conoscere in tempo reale i comportamenti dell’utente che stiamo seguendo: possiamo impostare notifiche standard (avvisami tutte le volte che ritorna nel mio sito), ma anche creare un numero infinito di messaggi personalizzati.

Qualche esempio?

• Avvisami quando un utente torna in una determinata pagina
• Oppure quando visita più volte i nostri touchpoint in un determinato lasso di tempo
• O quando effettua un download di un contenuto

Automatizzare il processo di riconoscimento col lead scoring

Naturalmente i marketer non possono passare le loro giornate aprendo Single Customer View, né possono pretendere che i propri Sales lo facciano, specie nel caso di business in cui arrivano decine (o centinaia) di lead a settimana.

Per questo HubSpot ha creato uno strumento davvero semplice ma fondamentale: il lead scoring.

Le regole del gioco sono elementari: assegnare un determinato punteggio a ciascuna azione significativa venga effettuata sui propri touchpoint, che sia proporzionale al valore che si presume abbia quel determinato evento. Nel caso di comportamenti che vengano considerati negativi, si possono sottrarre punti allo score.

Esempio:

• Visita di almeno cinque pagine del sito: 5 punti
• Lettura di tre articoli del blog: 10 punti
• Download scheda prodotto: 20 punti
• Compilazione form contatti: 40 punti
• Disiscrizione alla newsletter: -20 punti
• Mancanza di visite da almeno due mesi: -30 punti
• Etc . . .

In questo modo, ogni utente sarà identificato da un determinato punteggio, che si modifica costantemente, in parallelo ai suoi comportamenti online. Si tratta di uno strumento molto importante, in quanto rappresenta un vero e proprio termometro dell’intero DB contatti: è molto probabile che quelli con lo score più alto siano anche i più caldi.

Il lead scoring è fondamentale nella classificazione dello status di un lead: ad esempio, al superamento di una determinata soglia, si può decidere che un Lead diventi MQL (Marketing Qualified Lead) e venga gestito con logiche più avanzate. È possibile inoltre immaginare un valore al di sopra del quale trasformare gli MQL in SQL (Sales Qualified Lead).

Quindi vengono “serviti” al reparto vendite pesci già caldi, di cui si conosce tutto il pregresso e un numero notevole di informazioni utilissime per avanzare nella trattativa. Questo sistema di allineamento tra il Marketing al Sales avrà anche il risultato – tutt’altro che secondario – di rinforzare il legame e la fiducia tra le due funzioni, che storicamente è sempre stato decisamente traballante.

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