Scegliere il CMS giusto per il tuo stack MarTech

Scegliere un CMS (Content Management System) adatto alle complessità di una grande azienda è fondamentale per garantire una gestione efficiente dei contenuti e delle attività digitali. La scelta deve essere allineata con la più ampia strategia di Marketing Digitale, nonché con i bisogni specifici dell’azienda, che dovrà individuare la tecnologia più adatta al raggiungimento dei propri obiettivi a lungo termine all’interno di un ecosistema tecnologico ormai sempre più frammentato.

Domanda: “Devo rifare il sito: si parte dal CMS?”

Per risponderti con poche parole, direi di no: si parte da quali sono le tue esigenze, da cosa per te conta davvero.

Ecco alcuni esempi di domande che ti farei.

Qual è il motivo principale per cui vuoi rifare il sito?

Potrebbero essere tante le motivazioni che ti spingono:

• Vendere online servizi e/o prodotti
• Raccogliere contatti commerciali
• Trasmettere il tuo posizionamento di marca
• Pubblicare con costanza nuovi contenuti
• Coinvolgere emotivamente i tuoi potenziali clienti

Quali sono gli aspetti per te più rilevanti?

Potrebbero essere i più svariati:

• Il raggiungimento dei tuoi obiettivi di marketing digitale
• La sicurezza e la solidità dell’infrastruttura informatica
• Avere autonomia e facilità nell’amministrazione del backoffice

Quali esigenze tecniche hai?

Anche qui, i fattori che sottostanno alla tua scelta potrebbero essere molteplici:

• Devi integrare il tuo sito con una serie di sistemi terzi, per rendere fruibili al tuo pubblico informazioni altrimenti inaccessibili in un unico luogo
• Hai un catalogo prodotti immenso e difficile da gestire manualmente
• Vuoi pubblicare molte landing page e gestire un blog
• Vuoi usare a tutti i costi soluzioni Saas
• Oppure, al contrario, pretendi che risieda tutto sui tuoi server

Non c’è un CMS che sia capace di soddisfare al meglio tutte le possibili esigenze

Di CMS ce ne sono tanti e non esiste quello perfetto: ognuno ha pregi e difetti. Ma se parti dalla scelta del CMS, ti precludi a priori di mettere al primo posto i tuoi obiettivi.

Se parti dal tuo obiettivo, allora – a livello ideale – puoi scegliere il CMS più adatto a perseguirlo.

Il ragionamento sembra davvero molto scontato, ma non è così.

Ci arrivano richieste da parte di aziende (clienti o potenziali tali) che hanno già in mente il CMS che fa per loro, perché magari gli è stato suggerito da qualcuno. O per semplice inerzia, perché sono affezionati e non vogliono cambiarlo, nel timore di dover familiarizzare con un nuovo strumento. O per semplici pregiudizi nei confronti di determinate piattaforme o tecnologie. In quei casi, non è semplice scardinare la convinzione del nostro interlocutore, o comunque aprire un dialogo che contempli soluzioni alternative (magari più performanti, in relazione all’obiettivo da raggiungere).

Ognuno di noi è legato ad una o più piattaforme e nutre dei pregiudizi nei confronti di altre. Quindi tendiamo ad andare sempre verso la nostra zona di comfort.

C’è infine anche una tematica di tipo estremamente pratico. Gli sviluppatori con cui lavoriamo, per quanto bravissimi, non possono essere dei tuttologi. Ogni azienda finisce per specializzarsi su un numero ristretto di piattaforme: può ovviamente rinnovarsi nel tempo, ma sappiamo bene che la curva di apprendimento per l’adozione di una nuova tecnologia non è così breve e priva di complessità.

Una scelta ponderata è offrire un ventaglio di possibilità che sia in grado di soddisfare le principali esigenze del mercato, come per esempio:

• Una piattaforma per lo sviluppo di eCommerce
• Un sistema molto corazzato, per la realizzazione di siti molto complessi, ad esempio con cataloghi prodotti numerosi o con integrazioni con altri software
• Un tool molto pratico e funzionale, per i siti più snelli
• Una piattaforma MarTech, che integri le funzionalità di Content Management con quelle di CRM, unificando in un solo luogo i principali strumenti di Marketing Digitale

É arrivato il momento di cambiare CMS?

Quando scegliere una piattaforma MarTech?

Semplice, quando vedi il sito non come fine a sé stesso, ma come uno dei vari touchpoint all’interno di una più ampia strategia di Marketing Digitale. In questo caso, se hai una piattaforma basata su un CRM, capace di integrare – oltre al tuo sito – anche gli altri touchpoint, hai ovviamente una marcia in più nella gestione delle tue campagne.

Una soluzione di questo tipo ti permette di gestire in modo molto più organizzato ed efficace il customer journey dei tuoi potenziali clienti, seguendoli (o guidandoli) lungo i diversi touchpoint, in un’ottica che realmente si può definire omnicanale.

Mi ha fatto riflettere il fatto che HubSpot abbia recentemente ridefinito la sua proposta commerciale, rimpiazzando il vecchio CMS Hub con il più recente Content Hub. Non che il CMS sia sparito, ovviamente, ma è stata ridimensionata la sua centralità a livello concettuale: il focus non è più sullo strumento che permette di gestire un sito web, quanto piuttosto sul concetto di contenuto, che può essere inteso in molteplici sfaccettature:

• Landing page
• Articoli del blog
• Podcast

Non solo pagine web, insomma!

Mi rendo conto che utilizziamo spesso esempi collegati ad HubSpot, perché è la soluzione che usiamo più di frequente. Ma non è l’unica piattaforma MarTech sul mercato, e neppure l’unica con cui abbiamo a che fare.

A prescindere dal tool che si scelga, il concetto è sempre lo stesso: se devi fare un sito con obiettivi di Marketing, immagina l’ecosistema che vedi a 3-5 anni, e non soffermarti sulle esigenze a breve termine.

Scegliere un CMS tradizionale potrebbe sembrare inizialmente una soluzione vincente, ma nel lungo periodo potrebbe rivelarsi davvero limitante, perché l’integrazione con tutti gli altri strumenti di Marketing (anche a livello statistico) potrebbe essere tutt’altro che semplice.