“Bisogna creare un ecosistema digitale che sia in grado di generare lead di qualità in maniera continuativa nel lungo periodo”: da quando abbiamo abbracciato la filosofia inbound, ormai da qualche anno, è una frase che ho ripetuto non so quante volte a colleghi, clienti o prospect. Perché è quello in cui credo, soprattutto nel B2B, segmento in cui abbiamo acquisito la maggior esperienza.
Ma come si passa da un marketing disgregato in singole campagne di breve termine a una visione organica di lungo termine e orientata alla produzione di valore reale per il cliente?
Generare lead di qualità con contenuti di valore
Mi sono sempre chiesto se fossi in grado di farmi comprendere dall’interlocutore, cioè se dietro a quelle parole vedessimo le stesse cose. Probabilmente non sempre è andata così.
Ultimamente però sono rimasto piacevolmente stupito dai progressi che il Team marketing di Intesys è riuscito ad operare insieme ad alcuni clienti ormai storici. Ho avuto finalmente la netta sensazione che la direzione intrapresa fosse quella che io mi immaginavo, quando pronunciavo quelle parole. Abbiamo lavorato al fianco dei nostri clienti per trasmettere loro l’importanza di costruire un dialogo costante e sincero con il loro pubblico, attraverso il rilascio periodico di contenuti di valore sui touchpoint ritenuti più idonei, come per esempio:
- Sito web;
- Social media;
- Articoli blog;
- App mobile;
- Workflow di lead nurturing.
Abbiamo difeso questo approccio anche quando i risultati stentavano ad arrivare, soprattutto nelle fasi iniziali.
Ora sono i nostri clienti a credere in questa strada, chiedendoci di sostenere e potenziare le progettualità avviate insieme ormai da qualche anno. Ad averli convinti non è tanto (e soltanto) la quantità dei risultati raggiunti, ma la loro qualità: meno lead spazzatura, più contatti di valore; meno tempo perso, miglior tasso di conversione dei prospect in clienti.
Stop alla dittatura del costo per lead: ora il focus è sul Customer Lifetime Value.
Dalle singole campagne a un ecosistema long term
Partiamo dal presupposto che siamo figli di un marketing (non solo digitale) che per decenni ha lavorato a “ondate”, giusto per usare una parola tristemente inflazionata nei tempi recenti.
Cosa significa?
- tante campagne;
- tanta discontinuità;
- poca progettualità nel medio-lungo periodo.
Display, keyword Adv, DEM, Social Ads e via dicendo vanno benissimo se si vogliono raccogliere risultati in modo rapido, molto meno se si vuole costruire un sistema stabile, che funzioni a lungo termine.
Chiariamo subito: non sono un nemico dichiarato delle campagne “outbound”, sono strumenti che utilizziamo quotidianamente. L’importante è avere chiari i propri obiettivi: una campagna che nasce nel deserto non potrà beneficiare di un sostrato pre-esistente e difficilmente porterà risultati una volta “spenta”. Molto meglio lavorare in ottica “ecosistema” long term, attivando campagne ad hoc quando si vogliono raggiungere risultati puntuali: ad esempio, spingere l’iscrizione a un webinar o a un digital meeting, tipologie di eventi che ultimamente spopolano.
Sono campagne che si innestano all’interno di un flusso comunicativo costante e già consolidato, e lo potenziano temporaneamente, mantenendo però una coerenza a livello generale con l’intero ecosistema. È quello che siamo soliti fare, sia per Intesys che per i nostri clienti.
Trasformare tutta l’azienda con l’inbound
Quando presentiamo l’approccio inbound, facciamo sempre presente che serve un mindshift a livello non solo della funzione marketing, ma di tutta l’azienda. Non si tratta di una nuova tecnica di fare marketing, ma di un modo completamente diverso di affrontare la questione: per noi marketer significa accompagnare i nostri clienti in un processo di trasformazione.
Sulla strada ci sono anche ripensamenti, barriere al cambiamento e momenti di sfiducia, ma quando finalmente i primi risultati iniziano ad arrivare è sempre appagante. Quando poi ti accorgi che anche i tuoi clienti hanno iniziato a ragionare inbound e ne sono convinti, allora capisci che tutta quella fatica non è stata vana e che ne è valsa davvero la pena.
Vuoi un esempio concreto di come una strategia inbound di medio-lungo termine può trasformare il processo di lead generation?
Amazing
Good
Bad
Meh
Pff
