Digital commerce e GDO food: perché i tempi sono maturi per crederci

È da diverso tempo che penso di scrivere questo post: un po’ perché è il mio lavoro, un po’ perché come consumatore ci ho pensato diverse volte: sono un padre separato con due figlie, lavoro in una città (Verona) e abito in un’altra (Vicenza); il tempo a disposizione è poco e impiegarlo per andare a far la spesa non mi esalta. Come tutti, ho dei supermercati di riferimento (soprattutto per la vicinanza del punto vendita a casa) ma nessuno di questi brand vende online.

Ho avuto modo di approfondire la tematica in questione per lavoro in quanto, come Intesys, siamo stati contattati da una grossa realtà della GDO food per lo sviluppo di un progetto di digital commerce. Questo per anticipare, come vedrete sotto, che c’è molta attenzione e interesse sull’argomento da parte dei player di mercato.

Dapprima snoccioliamo qualche dato e informazione in modo da avere l’idea di quale sia, oggi, la situazione. Successivamente, vi esporrò il mio semplice punto di vista da consumatore/cliente.

Gli osservatori del Politecnico di Milano in collaborazione con Netcomm hanno effettuato una ricerca molto interessante sul tema GDO/Food, esposta in un convegno a dicembre scorso a cui ho partecipato. Cerco di riassumere qui sotto i punti salienti:

• Il consumatore oggi è “Cross” (e lo sarà sempre di più):
  • Cross device
  • Cross canale
  • Cross border

• E’ sempre più attento al prodotto che acquista, si informa molto
• Ricerca e condivide sui social esperienze vissute
• Esistono una molteplicità di esperienze in ambito digital, dalle più tradizionali alle più innovative:
  • E-grocery (soprattutto progetti pilota sperimentali)
  • Ready to eat
  • Ready to cook
  • Food retailer
  • Commerce dei brand
  • …
• Le principali motivazioni dell’acquisto online di food derivano principalmente da:
  • Convenienza (in termini di risparmio di tempo e soldi): 53%
  • E’ un acquisto informato (presenza di informazioni, review e feedback dei consumatori, ecc.): 50%
  • Presenza continua di offerte (best price, coupon, ecc.): 49%
  • Assortimento di prodotti (maggiore online rispetto al punto vendita): 49%
• La vendita online di food in Europa cresce del 15% anno (2014/2015)
• Il 20% degli acquirenti online ha dichiarato di avere acquistato almeno una volta negli ultimi 6 mesi dei prodotti alimentari online; tra questi l’età media è di 45 anni
• Il valore degli acquisti ecommerce da consumatori italiani nel food&grocery è +30% anno (2015/2016)
• Il tasso di penetrazione del food&grocery in Italia è pari allo 0,35% del totale retail: in USA è al 2%, in Francia al 6%, in UK all’8%.

Non voglio entrare nel merito del dato in sé, vorrei semplicemente evidenziare come tutte le indicazioni del mercato evidenzino un settore in profondo fermento e con grandi potenzialità ancora inespresse.

Naturalmente ci sono esperienze di digital commerce in ambito GDO food (spesa online tanto per capirsi) ma, come sottolinea il Politecnico, in molti casi hanno “un approccio di tipo sperimentale”. In altri e più diretti termini, mi vien da dire: l’ecommerce non è ancora considerato un investimento strategico da questi soggetti.

Il motivo di questa prudenza naturalmente è presto detto: un progetto ecommerce sulla GDO food presenta una serie di complessità e nodi di non poco conto. L’integrazione del digital commerce nel mondo della GDO food è, a mio modesto parere, un vero e proprio progetto di digital transformation perché introduce processi e consuetudini digitali in un mondo dominato dai processi tradizionali.

Cito solamente alcuni temi caldi:

• Definire l’area di progetto (quali e quanti aree, punti vendita coinvolgere nel primo step? A quale bacino di utenza fare riferimento?)
• Chi gestisce l’ordine e il pickup per la consegna instore? E nel caso di consegna a domicilio?
• Come incide l’organizzazione esistente del punto vendita sui tempi di evasione dell’ordine online? Sono competitivo? Necessita di integrare le risorse?
• Esiste un team interno dedicato al digital commerce?
• Come e quali sistemi integro da un punto di vista delle piattaforme IT?
• Quali sono le regole e le combinazioni per rendere profittevoli e sostenibili gli ordini online?
• Come gestiamo gli accessi delle persone più deboli ma potenzialmente molto interessati alla vendita online (diversamente abili o anziani)?
• Quali le soglie minime dell’ordine? Quali prodotti?
• Il prodotto fresco come viene gestito? E il surgelato?
• Come viene gestita l’esperienza omnicanale?
• Con quali modalità hanno approcciato il digital commerce i miei competitor diretti e indiretti?
• Quale il business model e la value proposition?
• Qual è il mio livello di utilizzo dei canali digitali oggi? Quali steps sono da prevedere?
• Come vengono gestiti i resi?
  Quale il processo?
• …

Lato cliente invece la domanda che viene da porsi è: ma io, consumatore, cosa desidero?

Io che ho sempre meno tempo a disposizione, troverei utile poter fare la spesa online e andarmela a ritirare la sera di un qualsiasi giorno lavorativo nel punto vendita vicino a casa (senza dover parcheggiare l’auto, farmi tutte le corsie del supermercato per comprare il latte, i biscotti la verdura e la carne, arrivare a casa dopo le 20 per poi farmi da mangiare e terminare la cena verso le 22). Desidero anche evitare la confusione e le code del sabato mattina, che… insomma, avete compreso.

Attenzione, avrò anche una deformazione professionale: lo ammetto, sono digital oriented, ma non sono un millennial, un nativo digitale! I millennial oggi hanno un’età compresa tra i 16 e i 36 anni e rappresentano (anzi, sono già) i consumatori di oggi e del domani, fortemente legati al mondo digitale. Dirò di più: per loro il digital non è un “qualcosa in più”, è una necessità.

Ora, cosa succede se questi “nativi digitali”, cresciuti con tutto online, non trovano chi soddisfa i loro bisogni? Cerchiamo di cambiare il punto di vista: il grande rischio per la GDO Food è di non fornire ai propri clienti un servizio che ricercano. Di conseguenza, alla lunga rischiano di perdere clienti a favore di chi li può soddisfare.
Quando si valuta un progetto strategico è sempre bene chiedersi se è sostenibile, certamente, ma non di meno porsi un altro dubbio: e se questo progetto non lo volessi fare… qual è lo scenario che avrò di fronte? Quale il costo in termini di mancata opportunità?

L’ho detto mille volte e non mi stanco a ripeterlo: è vero che a star fermi non si cade ma è anche vero che non si va da nessuna parte. Dobbiamo aspettare l’Amazon-Go di turno o realtà che sono avanti anni luce come Walmart?

Oggi il cliente va messo al centro, ascoltato, studiato, è una ricchezza che purtroppo è facile perdere. Vicino a casa mia ho diversi punti vendita di brand della GDO: Coop, Lidl, Iperfamila, Dpiù, Prix e il gruppo Rossetto, più altri supermercati minori. Nessuno offre la possibilità di fare la spesa online. Non so chi tra questi ha intenzione di aprire un canale di vendita digitale ma certamente lo proverò e non escludo di diventare un suo cliente!