E-commerce 2021: il modello B2B2C per liberarsi dal potere di Amazon

Il 2020 ha visto un grande balzo in avanti nell’espansione dell’e-commerce: l’Istat ha registrato, nonostante un calo delle vendite al dettaglio, un aumento del commercio elettronico del 50,2%, un’evoluzione che nel prossimo futuro non si fermerà. Gli eventi che abbiamo vissuto nello scorso anno e che continuiamo tuttora a sperimentare hanno colmato un notevole divario digitale nella popolazione mondiale: le persone si sono trovate “costrette” a imparare ad acquistare online scoprendone comodità e vantaggi. Stiamo assistendo a un giro di boa nelle abitudini e nei comportamenti d’acquisto, sia a livello business – clienti aziendali – che consumer – clienti finali – in una svolta dalla quale non si tornerà più indietro e il cui orizzonte va studiato con attenzione.

I trend e-commerce per il 2021

Lo sconvolgimento causato dalla pandemia nei modelli di business e di consumo impone la necessità, ora più che mai, di proiettare la propria attività commerciale verso il futuro acquisendo una consapevolezza il più completa possibile delle assolute novità che può offrire l’e-commerce a chi deve vendere un prodotto o un servizio.

Le imprese che vogliono rimanere sul mercato sanno bene che devono evolvere la propria competitività anche in termini di trasformazione digitale della vendita; sanno bene anche che devono tenere conto delle tendenze che stanno caratterizzando il mondo dell’e-commerce:

• evoluzione delle tecnologie logistiche (consegne, sensori smart, blockchain tracking, gemellaggi digitali);
• personalizzazione last minute del prodotto a prezzi accessibili;
• crescita delle piattaforme peer-to-peer (P2P) e dei modelli di noleggio e-commerce del pay-per-use, dove si acquista la possibilità di usare e non più di possedere un bene o un servizio;
• raddoppio del mercato del ReCommerce in cui l’usato viene re-immesso in commercio;
• evoluzione degli algoritmi di Artificial Intelligence per predire comportamenti, identificare canali, ottimizzare tempi e prezzi di listino dei prodotti, migliorando le vendite e automatizzando i tempi di analisi e reazione al cambiamento;
• nuovi comportamenti d’acquisto post pandemia;
• soddisfazione del cliente che passa per spedizioni veloci, gratuite, sostenibili e “branded”.

Ma in tutto questo, cosa cambia per chi si appoggia su una rete di vendita? Il report annuale di Shopify sui trend globali di e-commerce segnala un altro aspetto importante, ossia il ruolo dei marketplace in questo scenario in divenire: capiamo meglio di cosa si tratta.

Potere (e strapotere) dei marketplace

Secondo Shopify, oggi metà delle vendite online globali avviene tramite marketplace, ossia tramite piattaforme online per la compravendita di beni e servizi. È un luogo di incontro sia per il lato business che per i consumatori finali, motivo per cui può essere integrato all’interno di diversi modelli di business come C2C, B2C, B2B e B2B2C.

I marketplace offrono molte opportunità alle aziende in termini, per esempio, di velocità e di accesso a nuovi ed ampi mercati, di un più rapido e “facile” guadagno, ma in questa era in cui le vendite online crescono sempre più a ritmo costante è importante prendere coscienza dei vincoli che possono creare. Queste piattaforme, integrate in rigidi modelli di business preconfezionati, finiscono per detenere quasi tutta la forza del sistema, controllando e modificando definitivamente le abitudini dei clienti, le vendite e soprattutto il rapporto del brand rivenditore con il cliente finale: è quindi un meccanismo di delega che, se non gestito a dovere, potrebbe risultare limitante per l’azienda.

La verità è che oggi il mercato è dominato dai marketplace: possono aiutare business piccoli e grandi a scalare a livello globale, ma questo comporta la quasi completa rinuncia ai dati e alle informazioni dei nostri clienti, rendendo più difficile avere una visione chiara e completa della propria pipeline.

Inoltre, l’utente tende sempre di più a fare ricerche online unbranded, cercando sui marketplace soluzioni e prodotti per il loro nome comune invece che brand, a dimostrazione che considerano secondario il legame con la marca e i valori che essa rappresenta e assicura. Un paio di dati che emergono nel report di Shopify?

• Il 70% delle ricerche Amazon non include il nome del brand;
• Quasi il 90% dei prodotti Amazon ottiene visualizzazioni dalla ricerca, non dal merchandising o dal branded advertising.

È anche vero, però, che i consumatori di oggi (soprattutto i più giovani) sono disposti a sostenere brand che incarnano dei valori sostenibili, attenti ad esempio all’impatto ambientale. I consumatori sentono il bisogno di creare una connessione più umana con i brand che sono guidati da valori forti: un dialogo che si crea attraverso esperienze personalizzate che non si possono trovare in “luoghi” impersonali come i marketplace.

Governance diretta del brand: il caso B2B2C

I segnali provenienti dal mercato ci suggeriscono per questo nuovo anno di investire in relazioni più umane con i clienti finali, utilizzando a proprio vantaggio le tecnologie di automazione.

Questo tipo di scelta porta naturalmente con sé alcuni grandi vantaggi di cui tenere conto:

• dialogare con i clienti target lungo tutto il Customer Journey;
• integrare le informazioni di diversi canali in una Single Customer View;
• gestire la quantità e la qualità di dati derivanti da diverse fonti.

Più la pipeline di vendita è complessa, più queste sfide diventano impegnative per un’azienda. Nel caso, per esempio, del modello di vendita B2B2C, la necessità di creare una relazione più forte con il cliente finale è l’elemento centrale al fine di:

• rafforzare il brand;
• mantenere la competitività sul mercato;
• offrire un output migliore.

Questo modello può essere realizzato scegliendo di vendere attraverso un marketplace, ma questa scelta assoggetta il venditore allo “strapotere” della piattaforma scelta e lo costringe ad avere un minore controllo sulla rete: dati, insight e preferenze dei clienti finali rimangono in mano al marketplace e non sono disponibili per l’azienda al fine di conoscere meglio il proprio target, privandola di informazioni chiave per migliorare le proprie performance di vendita e la coerenza del brand.

Cosa fare per prevenire questa situazione? Il futuro porta le reti di vendita e-commerce verso la governance diretta del modello B2B2C, in cui è l’azienda madre che detiene il controllo dell’intero processo, del comportamento dei propri partner e del proprio brand: un sistema che può essere realizzato per esempio investendo in una piattaforma branded di e-commerce.

Scopri un caso di e-commerce B2B2C di successo:

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