Ecommerce e canale distributivo tradizionale: una fusione necessaria e vincente!

L’ecommerce decreterà la morte del canale distributivo di un’azienda?

Perché la forza vendita tradizionale, fatta di agenti, distributori, grossisti, ecc. ha paura dell’ecommerce?

In altre parole: l’ecommerce rappresenta veramente una minaccia reale alla tradizionale forza vendita?
La mia risposta è NO e cercherò di spiegarne i motivi, partendo dal presupposto che nessuno ha la verità in tasca e che ciò che segue ha l’ambizione di diventare uno spunto di riflessione per quelle aziende che sono ancora indecise e che per paura e/o incertezza rimangono ferme, perdendo opportunità di crescita.

Il tema che voglio affrontare rappresenta sicuramente uno degli aspetti più innovativi ed evolutivi che una direzione aziendale deve prendere in considerazione: come l’ecommerce impatta sul canale distributivo e quali opportunità può portare alle aziende (o, da un altro punto di vista, quali costi/rischi comporta non attuare questa trasformazione!).

Il punto di partenza di qualsiasi ragionamento è questo: l’ecommerce, che sia B2C piuttosto che B2B, è incontrovertibilmente in crescita anno su anno (le ricerche di mercato lo affermano chiaramente) e le aziende che non affronteranno questo aspetto rischiano di essere seppellite da competitor più evoluti ed attenti alle dinamiche del mercato.

Questa affermazione non vuole essere terroristica, però diciamocelo francamente, il mondo imprenditoriale è sempre stato così: chi non sta al passo con i tempi e con la velocità che il mercato richiede, è destinato a ridimensionarsi o, peggio, a morire.

In questi ultimi 20 anni stiamo vivendo senza mezzi termini quella che possiamo chiamare una “rivoluzione digitale” la cui portata, credo, non sarà inferiore a quella che portò la rivoluzione industriale, certamente con altre modalità e tempi (in quell’epoca fu il motore a vapore l’elemento disruptive, oggi sono le tecnologie digitali). Come in quell’epoca, chi investirà nello sviluppo avrà un grande vantaggio competitivo sugli altri.

Partiamo dal presupposto che l’obiettivo di questo post, e quello di Intesys in generale, non è vendere un ecommerce, una piattaforma… se ci limitassimo a questo sarebbe un po’ miope. L’obiettivo è un altro: far crescere le aziende nostre clienti, migliorarle e affiancarle in questa evoluzione. Non solo, vogliamo essere anche un lievito culturale (e digitale!) per l’intero contesto imprenditoriale.

Voglio essere chiaro: se l’ecommerce, per sua natura, tende ad eliminare l’intermediazione, avere questa visione è a dir poco riduttivo per non dire sbagliato.

Normalmente la forza vendita e il canale distributivo vedono nell’ecommerce una minaccia:

1. “Se metteranno in piedi l’ecommerce, prima o poi per qualcuno di noi sarà finita”
2. “Adesso con l’ecommerce va a finire che l’azienda ci ruba i clienti”
3. “L’ecommerce un po’ alla volta ci taglierà fuori perché l’azienda può sostenere una riduzione del prezzo finale sui prodotti venduti direttamente nell’ecommerce, cosa che noi non possiamo sostenere”
4. Varie ed eventuali preoccupazioni

Non voglio sminuire queste opposizioni ma, lasciatemelo dire, sono frutto da un lato di una visione limitata del business, dall’altro della volontà di mantenere uno “status quo”; in altri termini paura di uscire dalla zona di comfort, timore del cambiamento. Ma un imprenditore illuminato non è certo uno che ha paura del cambiamento, anzi, lo cavalca.

Quindi, un’azienda commercialmente strutturata in modo tradizionale (con agenti di vendita, distributori, retailer, ecc.) come può evolvere? L’ecommerce può mettere in crisi la struttura di vendita in essere? Qual è la direzione evolutiva che bisogna perseguire?

Un sistema ecommerce e la forza vendita di per sé non sono concorrenti, anzi, sono complementari: l’uno può portare vantaggi all’altro e viceversa. È la mentalità poco evoluta che li rende concorrenti (scarsa vision e paura del cambiamento). Quindi il primo fondamentale passo è: cara forza vendita, vi spiego perché l’ecommerce non è un vostro concorrente, anzi, è un vostro collaboratore.

Naturalmente le modalità di integrazione di un’ecommerce e dei servizi digital con il canale distributivo possono essere le più diverse; entrando nel pratico, sotto troverete alcune soluzioni adottate dalle aziende, sia nei progetti B2C che B2B:

1. Riconoscimento di una percentuale sulla vendita generata online al commerciale che gestisce l’area o country (assegnata o nuova) in cui ha sede l’acquirente;
2. Pay & Collect: acquisto online e ritiro nel punto vendita, o, la variante Reserve & Collect ossia prenotazione online, pagamento e ritiro instore;
3. Acquisto in filiale o presso un punto vendita, gestione del processo online e ricezione del prodotto nella sede del cliente;
4. Buy & Pay off-line: acquisto online e pagamento offline secondo gli abituali accordi commerciali (p.e. bonifico a 90 gg. o a rate nel caso di macchinari o parti di ricambio particolarmente costose; in questo caso cerchiamo di consigliare di incentivare il pagamento rateale online magari con delle scontistiche “ad hoc”);
5. Showrooming: tramite display o totem instore è possibile per il cliente comprare prodotti non presenti sul punto vendita e riceverli all’indirizzo di spedizione prescelto;
6. Prenotazione online dell’appuntamento con l’esperto/consulente (figura commerciale) instore;
7. Gestione delle spedizioni degli acquisti online dai punti vendita fisici;
8. Gestione dei resi sia tramite il punto vendita fisico che online;
9. Coinvolgimento del venditore/retailer/distributore nella gestione del cliente online;
10. Iniziative online da utilizzare in sede di acquisto offline (coupon, sconti, eventi, fidelity, ecc.);
11. Corsi di formazione ad agenti/distributori/retailer per gestire al meglio il cliente multichannel;
12. Feedback biunivoci periodici tra azienda e forza vendita su iniziative di carattere commerciale gestite online (cross-selling, up-selling, personalizzazione contenuti per area/country, scontistiche su soglie, ecc.);
13. Apertura di nuove linee di prodotti vendibili solo online con riconoscimento di percentuali per area/country di riferimento;
14. Evoluzione del customer care e del post vendita tramite servizi digitali;
15. Far evolvere il commerciale tradizionale in infomediario attraverso una formazione continua (e non mi stancherò mai di dirlo!)

Un cliente multichannel è più fidelizzato e redditizio di qualsiasi altro cliente, quindi è interesse di tutti procedere verso la giusta direzione: il canale distributivo può solo guadagnarci.

Una ricerca interessante di Deloitte, nota società internazionale di consulenza globale, intitolata “Omni-channel retail. A Deloitte Point of View” recita:

“Given the recent trends and developments in the ever changing marketplace, with the omni-channel customers pushing to remove boundaries between physical and online channels, your organization has a tremendous opportunity to take action and become the leader of tomorrow… An offering with separated, isolated channels with limited visibility across the various channels is no longer sufficient. Customers of the 21st century demand accurate information in real time, no matter which channel they are accessing or where in your network they are situated. Whether in a physical store, on a computer or a mobile device, customers require the same high service levels at all times throughout the entire shopping experience”.

In altri termini: l’integrazione fisico-virtuale in ottica customer centric rappresenta una grande opportunità di crescita per le nostre aziende e non mi sembra ci possano essere alternative dall’attuare questo cambiamento.
Oggi il digital ha pervaso talmente la nostra società che lo stesso concetto di e-Commerce sembra superato: è ormai divenuto parte integrante della vita, non solo dei nostri ragazzi (la cosiddetta generazione Z che raccoglie i 15/20enni che saranno i clienti del domani), ma anche dei millennials (20/35 anni) e quelli della mia generazione (35/49 anni, la cosiddetta generazione X).

In conclusione: cari imprenditori, direttori commerciali e marketing, CIO, CXO…

È ora di prendere il toro per le corna e di affrontare una volta per tutte questo tema con serenità e nel migliore dei modi. Ne va della competitività delle aziende.
Su una cosa son d’accordo però con voi: la trasformazione digitale del canale di vendita tradizionale non è banale. Va ponderata e strutturata, ma soprattutto condivisa con gli attori del canale distributivo in un’ottica di confronto e crescita comune.
Il futuro non sarà dominato solo dal digital, altrimenti non si spiegherebbero gli investimenti fatti da Amazon o altri “pure digital retailers” rivolti all’apertura di punti vendita fisici. Il successo sarà dato dalla capacità di creare una “hybrid experience” (fisico e virtuale: sarà il cliente a determinare come entrare in contatto con l’azienda).