GA4: come cambia il tracciamento dei dati rispetto a Universal Analytics

“Per il mio nuovo sito, devo attivare un account Universal Analytics o GA4?”
“Per il mio vecchio sito, devo fare l’upgrade al nuovo Analytics?”
Sono in molti a porci domande di questo tenore in questi giorni, per cui proviamo a fare chiarezza.
Google Analytics 4 (GA4) è la nuova release del celebre tool di raccolta statistiche di Google. Prende questo nome perché si tratta della quarta volta (se consideriamo anche il lancio, quando si chiamava Urchin) che il prodotto viene pesantemente rivisto nei suoi principi cardine. Non è un restyling o una versione migliorativa: stiamo parlando di una esperienza completamente nuova.
Vediamo insieme come si è evoluto mettendo al centro i comportamenti degli utenti.

Come funziona l’upgrade a Google Analytics 4?

GA4 non è uscito in questi giorni, ma piuttosto in sordina nell’ottobre 2020, quando erano altre le notizie che ci tenevano in ansia. Dopo mesi di test e una serie di aggiustamenti, il battage comunicativo di Google – per invitare i marketer a passare alla nuova release – è diventato decisamente molto più tenace.

Non si tratta di un semplice upgrade, nel senso che la vecchia versione non si trasformerà magicamente in quella nuova:

1. Se avete una property UA pre-esistente potete creare una nuova, che avrà vita parallela e sarà connessa alla precedente: le due proprietà potranno coesistere e non si rischia di perdere lo storico;
2. Se dovete aprire un account ex novo il sistema vi suggerirà di default la property GA4, ma i nostalgici potranno comunque selezionare il vecchio Universal Analytics (UA); per quanto ciò sarà possibile, non è dato sapere: di certo non in eterno.

Perché passare a GA4?

Ho sentito dire più volte che vale la pena passare a GA4 soltanto se si gestiscono website e app, perché la nuova piattaforma permette di integrare i dati in una sola property: è un ottimo esempio di come alcuni elementi di verità possano trasformarsi in un’asserzione imprecisa e totalmente fuorviante.

È vero che le proprietà GA4 possono monitorare contemporaneamente più piattaforme, e quindi permettono nativamente una totale integrazione di dati provenienti da touchpoint diversi, come ad esempio website ed app. Però anche UA ci era arrivato, rilasciando un paio di anni fa la “App+Website Property”.
Il punto è che non possiamo ridurre a questa feature, benché realmente esistente, la portata rivoluzionaria di GA4: il vero motivo per cui Google si è scomodata in modo così dispendioso è che Universal Analytics – dopo una carriera valorosa e ampiamente apprezzata – sta arrivando al capolinea.

Le sempre maggiori strette sulla privacy (tema a cui Google riserva attenzione quasi maniacale) e la tendenza sempre più diffusa da parte degli utenti di negare il consenso o bloccare i cookie stanno minando alle fondamenta le modalità con cui UA ha da sempre raccolto i dati: la migliore alternativa era costruire un modello che non mappasse gli utenti, bensì i comportamenti, che sono sempre tracciabili. Per completare il tutto, il passo successivo è stato implementare le tecnologie di machine learning in modo da colmare le lacune nella raccolta dei dati e creare modelli predittivi.

Customer lifecycle al centro del sistema

Per entrare nei tecnicismi, vi consiglio di approfondire la guida rilasciata dalla stessa Google. Volendo semplificare, la base del tracciamento non sono più sessioni e pagine, bensì gli eventi, che ora vengono considerati tutti sullo stesso piano. La tabella seguente può aiutare a comprendere la differenza nell’approccio tra passato e futuro:

Non cambia solo la modalità con cui i dati vengono raccolti, ma anche la filosofia con cui vengono mostrati agli utenti. Grazie ad informazioni più immediate e report strutturati, l’interfaccia di GA4 è maggiormente rivolta ai marketer rispetto alla precedente e meno ammiccante agli analisti: sono meno presenti le classiche tabelle piene di dati grezzi del vecchio UA.

Il focus è sul customer lifecycle, con una presentazione dei dati organizzata secondo le fasi principali del rapporto tra brand e utente: Acquisition, Engagement, Monetisation, Retention. Come sempre, il modo migliore per conoscere la nuova piattaforma è testarla e farsi aiutare da chi ha già rilasciato in rete informazioni utili e attendibili.

Per quanta riguarda le domande con cui ho aperto questo articolo, provo ad abbozzare una risposta: se dovete aprire un account ex novo, meglio partire con GA4. Se ne avete di già esistenti, meglio aprire anche le property GA4 e iniziare a prendere confidenza con la nuova piattaforma.
Universal Analytics continuerà a sopravvivere per un po’, ma verrà lentamente e inesorabilmente abbandonato; inoltre, l’attendibilità dei dati che vi propinerà sarà sempre meno sicura. Poter contare su dati di qualità per conoscere meglio i propri utenti è uno dei presupposti fondamentali del metodo Inbound che utilizziamo per costruire strategie e azioni di marketing digitale efficaci, in grado di trasformare queste informazioni in valore per il cliente e in maggiori conversioni per le aziende.

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