Generazione di lead: perché l’Inbound Marketing va oltre il Content Marketing

Quando si parla di presenza online è necessario capire bene di cosa si sta parlando. Non è infatti così raro che tale concetto venga ancora associato all’impatto che le strategie dei brand hanno sui canali. Tale visione, condivisibile o meno, rimane dal nostro punto di vista riduttiva e di poco valore in quanto porta i marketer a valutare l’efficacia della strategia sulle metriche del canale e non sulle metriche del business: in questo per noi risiede la differenza più evidente fra Content Marketing e Inbound Marketing.

Nel primo caso si lavora sulla performance dei contenuti rispetto ai KPI di canale, per esempio la ricerca organica o l’engagement social, mettendo però in secondo piano l’obiettivo ultimo per cui viene messa in atto un’attività di Content Marketing, ovvero generare awareness, trust e infine contatti e vendite.
L’Inbound Marketing invece parte proprio da qui: dall’obiettivo del nostro business, capire chi vogliamo intercettare e costruire delle strategie di marketing basate sui profili dei clienti ideali (Buyer Persona). L’approccio inbound, infatti, modifica la centralità delle logiche di canale sostituendole con il concetto di “persona” perché non è ciò che io offro che genera business, ma la capacità che dimostro come azienda di esserci nel momento in cui il mio cliente avrà bisogno perché ho saputo costruire una relazione durante tutto il suo percorso decisionale (Customer Journey).

Confronto fra Content Marketing e strategia di Inbound Marketing

Partiamo da una premessa teorica: qual è la differenza tra Content Marketing e Inbound Marketing?

Il Content Marketing costituisce un approccio di marketing focalizzato sui contenuti, sia da un punto di vista creativo che di gestione: i contenuti sono pensati su misura per un target specifico con l’obiettivo di creare valore per l’utente e, se in target, guidarlo in un percorso verso l’acquisto. Il Content Marketing non ricopre aspetti di web design, campagne di e-mail marketing o eventi, che sono invece compresi nell’Inbound Marketing: questo infatti si presenta come un approccio completo che integra diverse discipline del marketing — tra cui il Content Marketing — in un ecosistema digitale che gravita attorno al cliente, alle sue necessità e al valore che l’azienda può portargli.

Il concetto inbound del cliente al centro pervade anche il modo in cui le decisioni vengono prese. Questo significa che aziende e aree manageriali devono ripensare non a ciò che scelgono di fare — le campagne e la attività di promozione infatti si continueranno a fare –, ma alla modalità con cui prendono quelle decisioni.

1. Dalla autoreferenzialità alla inclusività
   Parlate ai clienti dei loro problemi e delle loro necessità. L’autoreferenzialità, intesa come raccontare chi siamo e cosa facciamo, deve lasciare il posto ad attenzione e cura di ciò che noi possiamo fare per quel singolo utente in quel momento. Dobbiamo adottare un atteggiamento inclusivo, in modo tale che il brand non sia ciò che viene deciso solo all’interno di meeting aziendali, ma diventi focalizzazione su valori che i clienti e il mercato scelgono di identificare in noi.
2. Dal piano strategico all’ecosistema strategico
   Chi di noi oggi conosce perfettamente e totalmente il mercato? Nessuno. Le dinamiche sono troppo evolute e in continuo cambiamento per poter essere fotografate e conosciute perfettamente da un unico dipartimento.
   Dobbiamo accettare che fare strategia oggi significa in primis aprire dibattiti, coinvolgere persone e colleghi per co-progettare soluzioni coinvolgendo e includendo non solo il cliente nelle nostre valutazioni, ma anche gli altri dipartimenti che completano con i loro dati e la loro esperienza la nostra, come Customer Care, Sales, R&D.
   Non possiamo più pensare alla strategia di posizionamento come a un piano operativo e creativo a capo di un unico referente, come ad esempio l’agenzia di comunicazione, ma serve predisporre un ecosistema di persone, competenze e partner che concorrono a disegnare e aggiornare periodicamente lo scenario di mercato. Questo fa sì che anche l’azienda stessa possa essere sempre pronta e reattiva.
3. Dal posizionamento digitale alla digitalizzazione del posizionamento
   Fare posizionamento strategico online significa dunque organizzare persone, strumenti e canali per avere una visione aggregata in continua evoluzione. L’abilità dei marketer non sarà cogliere il posizionamento corretto subito, ma predisporre una continua innovazione del brand e degli asset aziendali attraverso l’ecosistema strategico. Ben vengano quindi piani editoriali che ci aiutano a portare l’utente continuamente sul nostro blog in modo tale che questo diventi un punto di raccolta dati sul nostro mercato grazie a survey, questionari, contenuti specifici e contenuti premium.

8 passi per trasformare un progetto di Content Marketing in un progetto Inbound

Per essere certi che il set di contenuti che stiamo realizzando sia in linea con una strategia di Inbound Marketing dobbiamo verificare se abbiamo affrontato tutti questi punti:

1. Analisi del posizionamento attuale grazie ai dati di traffico di Google Analytics e Search Console per verificare come la qualità delle query sta cambiando.
2. Valutazione di cosa manca oggi rispetto al mercato che vorremmo raggiungere.
3. Analisi delle keyword con cui sono posizionati i player in quelle nicchie.
4. Mappatura con le aree commerciali del perché un cliente oggi dovrebbe sceglierci.
5. Codifica della coda lunga di ricerche e keyword su cui posizionarci con i relativi contenuti costruiti e approvati anche dai nostri commerciali.
6. Raccolta dei contatti che arriveranno da tali pagine e verifica se sono effettivamente pertinenti e qualitativamente in linea con la visione di business.
7. Attivare con i commerciali delle azioni di follow up per portare questi utenti sempre più in basso nel funnel.
8. Automazione di più passaggi possibile con delle piattaforme di Inbound Marketing per aumentare il volume di interazioni al fine di concentrare KPI e risorse sull’analisi dei dati raccolti e affinare sempre più il messaggio verso il mercato e le persone che vogliamo intercettare.

Proprio questo ultimo punto permette di consolidare un vantaggio competitivo importante, che è alla base di grandi aziende come Booking, Amazon, Google e Apple.

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