Gli utenti al centro della SEO tra Content Design e User Experience

“La SEO è mobile… qual piuma al vento”.

Parafrasando la celebre aria del Rigoletto, possiamo davvero ritenere che risultati organici e posizionamenti siano volubili secondo gli umori di Google?

Alla luce dell’ultimo aggiornamento dell’algoritmo di base – soprannominato Medic Update – potremmo dire di sì. Eppure le oscillazioni degli ultimi mesi si inseriscono in una più ampia revisione di approccio, che dovrebbe interessare tutti coloro che vogliono avere contenuti posizionati correttamente rispetto alle esigenze dei loro clienti.

L’argomento è stato uno dei temi caldi affrontati al Search Marketing Connect dello scorso dicembre: una kermesse su varie tematiche legate al mondo SEO in cui è stato analizzato anche il nuovo update. Uno dei take off ricorrenti durante l’evento? Progettare una User Experience soddisfacente rispetto ai reali intenti di ricerca per garantire indicizzazioni durature nel tempo.

Ma facciamo un passo indietro.

Medic Update: è solo questione di SERP?

Il tweet ufficiale con cui è stato confermato l’aggiornamento è datato 1 agosto 2018, ed è stato anticipato a luglio dalla pubblicazione delle nuove linee guida dei Quality Rater.  L’aggiornamento dell’algoritmo di base ha interessato in larga maggioranza siti YMYL, acronimo di Your Money, Your Life: tutti quei siti che potrebbero potenzialmente avere un impatto sulla felicità futura, sulla salute, sulla stabilità finanziaria o sulla sicurezza degli utenti.
Quali sono state le conseguenze?

• Alcuni siti hanno visto crollare la loro visibilità;
• altri hanno scalato le vette della SERP.

Le fonti ufficiali non hanno rilasciato dichiarazioni, ma la community degli esperti SEO si è attivata per analizzare i risultati.

Gli esiti, seppur parziali, hanno evidenziato che i siti con un aumento di visibilità rispettano i criteri E-A-T usati da Google per verificare che i contenuti corrispondano alle aspettative di ricerca:

• Esperienza (Expertise)
• Autorevolezza (Authoritativeness)
• Affidabilità (Trustworthiness)

Inoltre, è emerso che molti risultati, soprattutto in ambito e-commerce, non rispondono solamente ad un bisogno specifico d’acquisto, bensì alle esigenze informative dell’utenza: il contenuto premiato ha un valore collettivo. Si passa da una ricerca puntuale su un prodotto ad un “come faccio a“.

Un rimescolamento di carte con molteplici cause, non ancora definitivamente individuate, ma che mettono in evidenza tre aspetti da tenere in considerazione:

1. La correlazione tra risultato e intento di ricerca
Poniamo il caso che due utenti ricerchino informazioni riguardanti un tapis roulant:

• L’utente A è un’impiegata che vuole mantenersi in forma e non ha tempo di andare in palestra.
• L’utente B è uno sportivo che vuole avere la possibilità di fare riscaldamento in casa.

Il prodotto è il medesimo (un tapis roulant)  ma l’obiettivo e le necessità di utilizzo sono differenti, il risultato fornito dalla ricerca organica dovrà essere diverso e in linea con le aspettative specifiche dei due utenti.

2. La rilevanza del mobile first
Il sorpasso delle ricerche da mobile rispetto al desktop è ormai più che consolidato: non avere un sito ottimizzato per mobile è semplicemente un suicidio, giusto per essere concisi.

3. La rivincita del valore del contenuto rispetto al tecnicismo
Avere un sito funzionante è la base, ma non basta. Canonical, immagini e testi ottimizzati, title e meta description con le corrette keyword sono importanti, tanto quanto contenuti utili e non duplicati. Beneficial Purpose vi dice niente? Lo scopo principale della pagina è il beneficio che trova l’utente atterrandovi.

Dal tecnicismo al Content Design: l’evoluzione della SEO

Appare chiaro che fare SEO alla “vecchia maniera” – limitandosi all’ottimizzazione di aspetti tecnici e fattori di posizionamento – non è la strada corretta per ottenere risultati duraturi nel tempo.
L’esperienza utente, nel suo senso più ampio, assume un ruolo centrale. Diventa fondamentale analizzare e mappare il comportamento delle persone, porsi delle domande a seconda del momento di contatto per fornire risposte adeguate.

Nella pratica questo approccio si traduce in tre frasi:

1. UX: Prototipazione e progettazione di siti usabili

• Mappatura delle reali esigenze
• Identificazione di un customer journey funzionale
• Percorsi semplici con Call-To-Action (CTA) chiare ed immediate

2. SEO: Implementazioni tecniche e ottimizzazioni costanti

• Definizione dell’architettura del sito
• Identificazione delle Search Personas
• Identificazione di Parole chiave in linea con i contenuti creati
• Ottimizzazione dei contenuti

3. Content Design: Contenuti user-centered

• Qualità e rilevanza dei contenuti
• Funnel di conversione
• Soluzioni fruibili rapidamente

Il tema del Content Design – voce non nuova agli addetti ai lavori – è strettamente correlato al concetto di Beneficial Purpose per avere contenuti rilevanti, utili, autorevoli e di qualità.
Una sinergia tra tecnicismo, content ed esperienza utente è il mix vincente per non lasciarsi trascinare dalle oscillazioni degli algoritmi indicizzando contenuti pensati per l’utente.
Proprio questa sinergia è alla base di un piano strategico ottimale, che di anno in anno può aggiornarsi in base alle novità commerciali aziendali, ma che continuerà a mantenere la propria efficacia.