Le aziende oggi devono confrontarsi con utenti esigenti, che richiedono contenuti rilevanti e un’esperienza di navigazione facile e intuitiva sui canali digitali. La User Experience assume sempre più potere come differenziante competitivo sul mercato, rientrando dal 2021 anche nei criteri di indicizzazione di Google attraverso i Core Web Vitals.
Vediamo più nel dettaglio come l’esperienza utente incide sulla competitività e sul posizionamento digitale, e come può essere valorizzata tramite le metodologie di Inbound Marketing e il Content Design.
Migliorare la User Experience per aumentare la competitività
Negli ultimi anni si sono intensificati alcuni fenomeni nelle abitudini di consumo degli utenti digitali che rendono la User Experience un elemento sempre più strategico per la competitività e il business di un’azienda.
Per farvi qualche esempio:
- Il 65% dei clienti preferisce acquistare da imprese che offrono un percorso facile e immediato alla transazione (Zendesk, 2020);
- L’80% dei clienti abbandona un servizio o un marchio per un concorrente dopo una o due esperienze negative (Zendesk, 2020);
- Le aziende che introducono customer insights e che raccolgono feedback lungo i customer journey vedono un incremento del ROI fino al 600% (Forrester, 2019).
Queste statistiche sono di per sé uno specchio eloquente di come gli utenti, maturando progressivamente la loro esperienza e conoscenza del digitale, stiano diventando sempre più meticolosi ed esigenti per quanto riguarda l’attenzione che viene posta sulla loro opinione e sui canali di interazione con le aziende. In parole molto povere, le persone pretendono esperienze digitali sempre più coinvolgenti, intuitive, rapide ed efficienti.
Per migliorare la User Experience sui canali digitali occorre innanzitutto comprendere il comportamento degli utenti. Questi, per nostra fortuna, nell’ambito digitale lasciano delle tracce nei loro percorsi di navigazione, la cosiddetta “polvere digitale” – digital dust – che permette di avere informazioni preziose su struttura, qualità e volume delle loro interazioni su tutti i touchpoint digitali. Le orme lasciate dagli utenti sono anche la base da cui prende le mosse il concetto di Internet of Behaviors, un approccio che analizza le statistiche relative agli utenti dal punto di vista psicologico-comportamentale per sviluppare ed evolvere la propria strategia digitale, sia tecnica sia dei contenuti.
Come l’esperienza utente incide sull’indicizzazione Google
L’impatto della User Experience sulla competitività di un’azienda si riflette anche nelle metriche di indicizzazione, un elemento che è fondamentale considerare per il proprio posizionamento digitale. Un segnale importante di evoluzione è arrivato anche da Google, la cui crescita è direttamente collegata alla centralità dell’esperienza utente nell’evoluzione del motore di ricerca.
L’esperienza sulle pagine web è diventata infatti un fattore di ranking su Google: Google Webmaster ha annunciato che dal 2021 l’insieme di metriche relative a velocità, reattività e stabilità visiva (Core Web Vitals) verranno considerati all’interno delle complesse dinamiche di indicizzazione che regolano l’algoritmo di Google. L’esperienza sulle pagine viene quindi aggiunta alle centinaia di indicatori che Google prende già in considerazione per generare i risultati di ricerca.
I tre principali Core Web Vitals sono i seguenti:
- Largest Contentful Paint, il tempo impiegato per caricare il contenuto principale di una pagina;
- First Input Delay, il tempo necessario affinché un utente possa fare un’azione sulla pagina;
- Cumulative Layout Shift, misura della stabilità visiva, ossia la quantità di spostamento imprevisto del layout del contenuto visivo della pagina.
Nella tabella sottostante vengono indicati i parametri entro cui stare per fornire una buona esperienza utente:
HubSpot – GROW Europe 2021
Come sempre, le costanti evoluzioni di Google sono orientate a rendere più piacevole e funzionale la navigazione degli utenti: una migliore esperienza in pagina aiuta le persone ad accedere più facilmente alle informazioni che stanno cercando, che rimangono comunque l’elemento più determinante del ranking.
Metodologia inbound e Content Design a servizio della UX
I Core Web Vitals sono quindi un insieme di indicatori che misurano l’esperienza di interazione degli utenti su una pagina web, a prescindere dal suo contenuto informativo.
Ma tra il contenuto e l’esperienza su pagina cosa conta di più per Google?
Come anticipato poco fa, anche se l’esperienza sulle pagine diventa sempre più importante per l’indicizzazione sui motori di ricerca, Google privilegia il ranking delle pagine con le migliori informazioni, ovvero con contenuti più utili per l’utente, anche quando l’esperienza sulle pagine non è eccellente.
La qualità dei contenuti è quindi più importante dell’esperienza in pagina, ma quando la pertinenza dei contenuti è simile, le prestazioni di navigazione risultano determinanti per la visibilità e l’indicizzazione sui motori di ricerca. È per questo che l’approccio inbound si integra perfettamente con le evoluzioni fin qui evidenziate: non solo mette il focus assoluto sull’utente, ma utilizza strumenti strategici adatti a creare un’esperienza digitale coinvolgente, personalizzata e ad alto valore informativo. Tra questi, lo studio delle Buyer Persona e l’analisi dei Customer Journey favoriscono la progettazione dei contenuti sulla base delle esigenze informative degli utenti, avvicinandosi ai loro bisogni reali.
Per ottimizzare la consultazione di contenuti così progettati, il Content Design è una leva per contestualizzare le informazioni in un sistema semplice, veloce e intuitivo, che combina informazioni coinvolgenti e pertinenti in un ambiente digitale curato e piacevole: il risultato è un’esperienza in grado di soddisfare l’utente sia nei contenuti che nelle modalità di navigazione, la strada giusta per mantenere costante il proprio posizionamento digitale.
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