Nella nostra esperienza, ci è capitato spesso di avere a che fare con attività di comunicazione social fortemente orientate alla quantità. La quantità dei “mi piace”. La quantità dei post che escono ogni giorno. La quantità dei social stessi, sui quali il brand decide di mostrarsi ogni giorno. Siamo sicuri che il nostro pubblico ci cerchi su Pinterest? (se siamo un brand del ramo food o architettura, magari sì!)
È inevitabile che nel momento in cui un brand, magari di piccole-medie dimensioni e senza un pubblico specifico, esprima interesse verso un piano di comunicazione fitto e multi-social, ci fermiamo un istante per esprimere qualche dubbio: l’investimento si presenta giusto? Mirato? Capace di dare i migliori risultati? Stessa osservazione che emerge quando l’azienda sembra più interessata all’aumento febbrile del contatore di “Mi piace/follow” piuttosto che alle effettive conversioni derivanti dall’attività social.
C’è un grande problema nella gestione di tante pagine che da tempo hanno accettato la sfida del social, che è quella di scadere nella invitante trappola della quantità e dei numeri fini a sé stessi. Una trappola che costa, anche tanto, e che può non portare ai risultati auspicati: organizzare attività di social media marketing, con linee editoriali interessanti e magari anche individuali per ogni canale, richiede ore di pianificazione, grafica, studio del target, community management, attività che possono richiedere l’impegno di più di una persona, se non di interi team.
C’è dell’altro: quando abbiamo affermato che la crescita di una pagina social sta tutta nel pubblico giusto, è stato spiegato come Facebook gestisca e ripartisca i contenuti delle pagine, di fatto restringendo la visualizzazione di ogni post solo ad una nicchia di persone molto stretta. Solo quando il post è “di qualità” può oltrepassare la nicchia e raggiungere fette di pubblico più grandi. Creare un post al giorno che non sia di fatto originale ed interessante, ma soltanto perché bisogna farlo / perché ci piace così, è esattamente il tipo di atteggiamento che può portare un investimento di comunicazione a ritornare indietro con risultati prossimi allo zero.
La lezione da non dimenticare mai è che la qualità supera sempre la quantità. In termini pratici:
- trenta post al mese tutti uguali costano di più di un unico messaggio, ben studiato e di grande valore (magari un video?). Con il budget rimanente si può pensare di promuovere quanto pubblicato ad un pubblico mirato e nuovo, attraverso sponsorizzazioni;
- è meglio avere 500 fan attivi che 5000 disinteressati;
- i social network nascono come ambiente di scambio di messaggi di valore. Se non c’è nulla di interessante da dire, il silenzio vale di più;
- Social media marketing = interesse, comunità e divertimento; Social Media Advertising = promozione. Quando pensiamo ad una linea editoriale, immaginiamo di viverla “lato utente” e chiediamoci se i contenuti creati sono in grado di stimolarci. Per tutto il resto, esistono i post a pagamento.
Quindi, per la prossima iniziativa, il suggerimento è di non partire con una idea già fissata di cosa si vuole fare. Non “voglio dieci post alla settimana” né “voglio più mi piace”. Una proposta ideale sarebbe “voglio una comunità di appassionati che discuta con il brand” oppure “voglio più pubblico sul mio ecommerce.”
Lasciamo al pilota il compito di guidare fino al traguardo.
Amazing
Good
Bad
Meh
Pff
