Lead management: il ruolo strategico dell'automazione nei processi di marketing

Indice dei contenuti

Inbound e automazione: il backstage della generazione di un lead
Come costruire un piano di Marketing Automation
Incentive e gamification: il lato “ingaggiante” delle strategie di automazione
Il lead come processo e non come unico obiettivo
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Inbound marketing e marketing automation rappresentano oggi una combinazione vincente per le aziende che vogliono trasformare semplici contatti in lead qualificati e, nel tempo, in clienti fidelizzati. Mentre l’approccio inbound si concentra sull’attrarre utenti attraverso contenuti che rispondono ai loro bisogni, la marketing automation ottimizza e velocizza la gestione di questi contatti, automatizzando i processi e migliorando la collaborazione tra i team. Scopriamo come costruire un piano di marketing automation efficace per massimizzare l’impatto delle strategie aziendali ed efficientare il lead management.

Inbound e automazione: il backstage della generazione di un lead

L’inbound marketing è un approccio che permette alle aziende di intercettare il proprio mercato, comunicando attraverso i bisogni dei potenziali clienti e non veicolando in modo autoreferenziale la propria proposta di prodotti e servizi.

Questo approccio ha permesso a molte aziende di rivedere il proprio ecosistema di comunicazione digitale e di fare in modo che ogni punto di contatto, o touchpoint, non sia una mera vetrina del catalogo prodotto, ma diventi un punto di atterraggio in cui l’utente trova tutte le risposte ai suoi bisogni. Ed ecco che, sottoponendo agli utenti la possibilità di approfondire con webinar, materiali scaricabili, schede informative e configuratori, questi diventano dei lead.

Proprio questa fase, ovvero il lead management dopo che siamo riusciti ad intercettarli, è forse ancora più importante della lead generation per le aziende per diversi motivi:

Permette di analizzare la qualità dell’utenza che stiamo intercettando: chi prenderà in mano il contatto non sarà sempre parte del team che ha gestito la campagna, quindi può diventare un valido alleato per riallineare messaggi e budget della campagna stessa.

Permette di aggiustare il tiro delle iniziative in corso in tempo reale, come budget, messaggio o localizzazione stessa della campagna.

Ove possibile, permette di connettere la strategia marketing con le necessità di vendita, allargando il tavolo di confronto da cui possono nascere anche delle idee per comunicare con e-mail mirate.

In linea generale, dunque, da quando si genera un lead si possono attivare una serie di azioni e processi per trasformarlo nel tempo in un’opportunità reale e – si spera – anche in un cliente. È proprio una strategia di marketing automation che permette di farlo ottimizzando tempi e creando standard operativi condivisi fra i vari team.

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Come costruire un piano di Marketing Automation

Definizione degli obiettivi e target interni e di mercato

L’automazione è applicabile ad ogni livello aziendale, non solo nella iniziative di marketing che vanno sul mercato ma anche nei flussi di gestione interna. Questa è una grande opportunità ed allarga lo scenario degli obiettivi e dei target che una strategia di automazione deve contemplare.

Mappatura dei processi coinvolti e team

Un esempio di automazione è rappresentato dagli assistenti virtuali e chatbot, adottati per fornire un servizio di gestione h24 7/7 di richieste e interrogazioni da parte degli utenti. Questi servizi richiedono a monte una fase di mappatura e progettazione per essere certi che siano realmente efficaci ed utili sia agli utenti finali, ma anche agli operatori interni. In questo vengono in aiuto attività di service design che tramite la realizzazione di service blueprint, permettono di mappare e visualizzare su carta i flussi che un servizio come il chatbot innesca. Una volta mappati tali flussi, si possono scegliere assieme quali fasi e task possono essere automatizzati per evitare di sovraccaricare i team o per dare un servizio aggiuntivo in tempo reale al nostro utente.

Definizione delle iniziative

La mappatura dei processi permette di suddividere le iniziative di automazione fra quelle che richiedono investimenti maggiori, con ad esempio investimenti anche in campagne ADV, e quelle che richiedono poche risorse per essere attivate, come l’attivazione di un banner, una landing page o un’e-mail per utenti che compiono una specifica azione.

Scelta delle piattaforme o stack tecnologico

Parallelamente alla definizione delle iniziative va verificata la fattibilità tecnica. In questa possono essere necessarie integrazioni fra applicativi, come CRM e piattaforme di marketing automation o l’acquisto di tool specifici che accorpano nella stessa piattaforma tutte le funzioni. Sono le all-in-one platform, come HubSpot, che integrano funzioni di CRM, creazione di contenuti, campagne e analytics, permettendo cosi di governare tutte le iniziative in una unica piattaforma (come Hubspot, Mailchimp, GetResponse e Ada).

Creazione contenuti, interazioni e brand experience

E-mail, workflow, snippet, video, pdf: tutti questi elementi compongono la comunicazione e le interazioni di una attività di automation e vengono realizzati e programmati per tempo. Un fattore fondamentale di questa fase è la creazione di un design system coerente e consistente in tutte le interazioni per fare in modo che le interazioni mantengano la riconoscibilità e lo stile del marchio in ogni touchpoint, sia esso una semplice email o un post social oppure una specifica sezione del sito. L’intelligenza artificiale proprio in questa fase può essere un valido alleato nel processo di produzione del contenuto. HubSpot ad esempio ha abilitato diverse funzioni AI a supporto delle operatività in piattaforma.

Avvio e monitoraggio continuo

Il monitoraggio dei KPIs di queste iniziative permette di valutarne nel tempo l’efficacia ed eventuali ottimizzazioni. I tool a disposizione possono essere costruiti ad hoc con strumenti come Looker Studio, ma nel tempo possono anche richiedere interventi di adozione di CDP (Costumer Data Platform).

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Incentive e gamification: il lato “ingaggiante” delle strategie di automazione

La marketing automation viene spesso abbinata al marketing diretto, come email e sms, o a soluzioni di costumer care come chatbot e assistenti virtuali. Regole e workflow aiutano infatti a ridurre sforzi e liberare risorse da azioni operative e ripetitive.

La marketing automation ha però anche un altro ruolo importante, ovvero quello più strategico di accompagnamento e supporto ad iniziative ingaggianti o campagne incentive o di gamification.

Se pensiamo ai portali B2B o ai portali di gestione del proprio profilo eCommerce, vengono alla mente molti esempi di campagne di lead management che hanno come finalità quella di attivare nuove azioni da parte dell’utente e non di inseguire o completare quelle che ha già fatto.

Punteggi, rating, notifiche di punti bonus, percentuali di completamento di sfide o task: questo approccio è ampiamente usato nelle aziende e brand di fitness per spronare gli utenti a proseguire con le attività sportive o a rispettare il piano dietetico.

Il lead come processo e non come unico obiettivo

In conclusione, i marketer e le aziende hanno oggi molteplici strumenti per non fermarsi a pensare solo alla lead generation, ma per agganciare ad essa anche un processo continuo di ottimizzazione ed efficientamento della gestione dei contatti. Un processo di ottimizzazione del lead management, appunto.

Le tecnologie sono già pronte a supportare questo passaggio, mentre ci vorrà più tempo per le aziende ad adeguare i processi interni e le competenze, ma un piano aiuterà a programmare e schedulare sia gli investimenti che le attività future.