Partner Strategy: perché serve e come svilupparla in modo efficace

Per molti business, creare e gestire una rete di partner commerciali non è una scelta, ma una necessità che porta con sé grandi vantaggi e sfide impegnative. Non esiste settore che sia esente da queste dinamiche: aziende con rivenditori o distributori all’interno del proprio Paese o all’estero, reti di franchising, dealer automobilistici, case assicurative che si appoggiano ad agenti plurimandatari e via dicendo. Gli esempi potrebbero moltiplicarsi all’infinito.

Appoggiarsi a realtà immerse nel territorio e focalizzate sulla vendita può effettivamente produrre grandi vantaggi da un punto di vista commerciale, perché permette alle aziende di sfruttare i punti di forza di strutture più flessibili e snelle, verticali e molto capillari. Potrebbe sembrare una banalità, ma è vero che generalmente “gli affari insieme si fanno meglio”.

Tendenzialmente, alla base di questi successi commerciali, troviamo sempre un mix di elementi:

• un approccio cliente-centrico,
• l’innovazione continua per favorire la scalabilità,
• la selezione e la cura delle relazioni coi rivenditori/distributori.

Le criticità di un network commerciale

Al di là degli indubbi vantaggi è naturale che, per contro, si rischi di andare incontro ad una serie di criticità correlate alla natura stessa di una partnership:

• Complessità del sistema: molteplicità degli attori coinvolti, flussi e processi diversificati, varietà di software e tool utilizzati, a volte differenze linguistiche e culturali, etc.
• Mancanza di centralizzazione, o meglio, difficoltà nel trovare un equilibrio tra controllo centrale e autonomia delle singole realtà.
• Difficoltà nel garantire il rispetto di standard di servizio che permettano di mantenere un’uniformità di gestione del business e del rapporto con il cliente finale, a prescindere dall’attore.
• Divergenze di visione, che portano a scelte di marketing e di strategia di vendita anche molto lontane da quelle “ufficiali”.

La sensazione, da parte della casa madre, è spesso quella di avere scarso controllo sulla propria rete, con ricadute sia sulle performance di vendita che sul controllo dei costi.

Se da un lato c’è il rischio di perdere presa sulla rete, dall’altro bisogna evitare l’estremo opposto: ritrovarsi a lavorare al posto dei propri rivenditori, sprecando tempo ed energie in attività di micro-management di cui potrebbero tranquillamente occuparsi loro, magari in modo più efficace.

Curare i rapporti con una Partner Strategy

Le aziende sono fatte di persone e sono in continuo cambiamento ed evoluzione. Le relazioni sono la base, se non vengono curate è naturale uno sfilacciamento. Perciò è necessario:

• costruire un rapporto di fiducia,
• curarlo nel tempo,
• rinnovarlo perché non perda di interesse.

Facile quando i rivenditori/distributori sono pochi e vicini; più complesso quando cresce il numero e/o aumentano le distanze. Non si tratta più di rinnovare e ravvivare il rapporto nel day-by-day, ma di pianificare una crescita insieme, capace di favorire risultati di business nel medio-lungo periodo (senza moltiplicare la complessità del sistema).

Perciò parliamo di Partner Strategy.

In una strategia di questo tipo, possiamo individuare una serie di nodi cruciali:

1. Selezionare i giusti rivenditori.
2. Abilitare i nuovi rivenditori all’attività nel minor tempo possibile (Onboarding).
3. Garantire uniformità di servizio all’end user e coerenza dell’immagine veicolata all’esterno, attraverso la supervisione delle attività di Marketing e di contatto con i potenziali clienti.
4. Stabilire degli obiettivi di business condivisi e monitorare periodicamente i KPI.

1. Scegliere i giusti rivenditori

Si tratta di lavorare sulla qualità del Recruiting, per scegliere gli interlocutori adatti a potenziare la propria rete. Stiamo parlando di un processo tutt’altro che semplice e immediato: la ricerca di un rivenditore non è banale, richiede capacità, tempo ed energie, già a partire dall’identificazione dei corretti criteri di selezione.

In questo senso, può risultare fondamentale appoggiarsi a realtà verticali, con grande esperienza in materia, e magari utilizzare dei tool che consentano di automatizzare le operazioni meccaniche e ripetitive.

2. Abilitarli all’attività

Diventare rivenditore non significa immediatamente essere in grado di lavorare insieme: si tratta di far dialogare due realtà differenti, in modo che inizino a diventare parte di un unico ecosistema.

Più si riesce a semplificare l’Onboarding, più rapidamente le aziende possono iniziare a collaborare in modo realmente operativo. Come snellire il processo? Per esempio, attraverso playbook o eventi di formazione, che permettano ai rivenditori di acquisire una conoscenza completa dell’organizzazione e siano pronti a iniziare subito le attività di marketing e sales.

3. Supervisionare le attività di marketing

Uno dei modi migliori di mantenere il contatto e il controllo dei rivenditori, senza che loro sentano continuamente il fiato sul collo della casa madre, è quello di ingaggiarli attraverso l’offerta di servizi che offrano loro un reale valore aggiunto:

• Setup di campagne di marketing localizzate a favore dei propri rivenditori, praticamente chiavi in mano, con strategia e materiali già pronti e in linea con la brand & corporate identity.
• Realizzazione di campagne di marketing in co-branding.
• Offerta di servizi automatici che permettono ai rivenditori di coltivare il rapporto con i propri clienti o potenziali tali (strumenti di lead nurturing e follow up).
• Impostazione di strumenti di Lead Management, per standardizzare e monitorare il processo di follow up dei lead assegnati.
• Creazione di situazioni ed eventi che mettano in contatto i rivenditori tra di loro (P2P).

4. Fissare obiettivi di business condivisi

Che business partnership sarebbe, se non ci fossero degli obiettivi? E non stiamo parlando soltanto di mero fatturato: in processi di questo tipo, i KPI da monitorare sono molteplici (numero di contatti ricevuti, numero di trattative aperte, tempo medio del ciclo di vendita, etc… ma dipende anche da ogni singolo caso specifico).

Ciò che davvero conta è che gli obiettivi (e le tempistiche per il loro raggiungimento) siano concordati insieme, e non imposti dall’alto o lasciati alla fantasia del rivenditore. Per il monitoraggio degli stessi, è estremamente utile appoggiarsi ad una piattaforma di Partner Relationship Management: gli insights sulle attività di sales e di marketing dei propri rivenditori, i loro risultati nel tempo e il loro ROI sono dati preziosi per perfezionare gli strumenti e per ottimizzare l’impiego di risorse, al fine di raggiungere gli obiettivi di business.

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