Ti sei mai chiesto perché i tuoi competitor hanno tante visite al loro e-commerce, molte visualizzazioni delle schede prodotto e numerose conversioni? Sono diversi i fattori che rendono un negozio online profittevole e di successo: uno in particolare è lo sforzo mentale richiesto all’utente per orientarsi in un nuovo sito e poi riuscire a completare il percorso di acquisto.
Capiamo perché un e-commerce intuitivo può aumentare le conversioni e quali sono le strategie più comuni che stanno alla base di un negozio online facile da usare.
Come mai i tuoi competitor attirano più clienti?
Oggi viviamo sommersi nella comunicazione digitale; gli utenti sono tempestati di informazioni e opportunità di trovare facilmente online quello che cercano: recensioni, messaggi, commenti, e-mail con le quali i brand cercano di attirare la loro attenzione.
Alcuni però si dimenticano di una cosa fondamentale: una delle caratteristiche più importanti per accompagnare un utente fino all’acquisto è l’esperienza di interazione che ha con l’e-commerce. Non si tratta di nuovi concetti, ma di mettere al centro i bisogni dei consumatori e di investire nel miglioramento dei percorsi di acquisto online. Molte aziende, infatti, concentrano ingenti risorse nello sviluppo delle interfacce grafiche dei loro siti per migliorare l’interazione con l’utente, dal primo momento in cui entra in contatto con il sito fino alla fase finale di conversione (ossia l’acquisto).
La maggioranza degli e-commerce, però, ha una struttura piuttosto “standard” che non presta attenzione alla progettazione dei percorsi di acquisto e all’immediatezza e facilità d’uso delle interfacce, cosicché si ritrovano a perdere visitatori e potenziali utenti. Quindi, in un mondo sempre più connesso, quali sono i motivi e le caratteristiche che un e-commerce deve avere per essere più interattivo e affabile rispetto a quelli dei competitor?
Cosa funziona davvero in un eCommerce?
Essendo l’e-commerce un touchpoint chiave nella comunicazione digitale che ricopre una grande fetta di mercato, è importante conoscere le metodologie di progettazione dell’interfaccia da impiegare per realizzare un miglioramento dell’esperienza utente del nostro sito web.
Attenzione al carico cognitivo
Esserci, però, non è una garanzia di successo: i numeri ci dicono che nei negozi online c’è un alto tasso di abbandono, specialmente nella fase di checkout. Questo è dovuto alla diminuzione dell’attenzione delle persone. Spesso, infatti, i siti richiedono all’utente un eccessivo sforzo cognitivo:
- deve capire la struttura della navigazione;
- deve riconoscere i pulsanti e le loro funzioni;
- deve distinguere i diversi contenuti.
Così facendo, però, è più probabile che l’esperienza utente non sia stimolante e porti il visitatore a cercare altri negozi online che offrono più immediatezza e meno sforzo mentale; non a caso l’attenzione dell’utente medio si è ridotta a 8 secondi. Per questo motivo bisogna realizzare interfacce web che siano chiare, coinvolgenti e che accompagnino l’utente durante tutto il percorso di acquisto fino alla fase di conversione. Per fare questo, esistono degli elementi e delle strategie che permettono di ridurre notevolmente lo sforzo mentale richiesto: le buone pratiche della User Experience.
La regola d’oro per ridurre il carico cognitivo: less is more
Ogni volta che si chiede all’utente di leggere informazioni, riconoscere contenuti e prendere decisioni, si contribuisce ad aumentare il carico cognitivo. Bisogna ridurre al minimo il numero di decisioni, o momenti di scelta, che l’utente dovrà fare durante il percorso di acquisto, ragion per cui è utile considerare il principio chiave della User Experience: less is more. Con queste parole si evidenzia in modo chiaro e deciso l’importanza di includere in ogni pagina del sito solo i contenuti essenziali.
Occorre quindi rimuovere tutti gli elementi che non danno un valore aggiunto all’esperienza utente, come per esempio:
- abbondanza delle immagini;
- blocchi di testo troppo grandi;
- assenza di spazi bianchi tra i contenuti.
Oltre a queste, ci sono numerose altre regole di usabilità che possono essere applicate per migliorare la navigazione e rendere più piacevole, chiara, immediata e fluida l’esperienza che vive l’utente interagendo con i contenuti dell’e-commerce.
Orientare l’utente all’interno del sito
Realizzare una piattaforma e-commerce con una esperienza utente efficace è un’operazione delicata perché – se la navigazione online non è ben strutturata – l’utente rischia di non comprendere la sua posizione all’interno del sito e di sentirsi disorientato.
Quando un cliente entra in un negozio fisico capisce all’istante quanto è grande lo store, dove sono posizionati i vari prodotti e quali sono le loro dimensioni. In un negozio online, invece, manca il senso di:
- proporzione;
- posizione;
- dimensione.
Di conseguenza non è scontato che l’utente riesca subito a capire se si trova in una landing page piuttosto che nella homepage principale o in una home di sezione. Pensiamo poi quanto è importante spiegare correttamente il prodotto e descriverne tutte le caratteristiche: non bisogna dare per scontato che riesca a percepire la dimensione reale del prodotto che vuole acquistare, se la scheda prodotto non presenta la corretta quantità di informazioni.
Usare elementi chiari e riconoscibili
Un fattore che rende difficile la navigazione del sito – e che quindi crea disagio nell’utente – è l’assenza di una chiara, semplice e costante gerarchia tra gli elementi interattivi e visuali. Le componenti digitali che non rispettano precise regole di usabilità e vengono progettate senza una strategia che agevoli l’esperienza utente, rischiano di rendere difficoltoso il processo di acquisto e di condurre l’utente all’abbandono dell’e-commerce.
Gli e-commerce devono seguire specifiche linee guida che permettano agli utenti di riconoscere e distinguere immediatamente gli elementi interattivi e le loro funzionalità; ad esempio: riconoscere quale pulsante fa raggiungere il risultato voluto, qual è un testo descrittivo e quale invece è un testo d’aiuto, etc. In supporto a questo principio interviene l’uso dei colori e dei segni, che non solo definiscono l’identità digitale del brand, ma aiutano a classificare i contenuti dell’e-commerce e creare equilibrio tra estetica e funzionalità.
Attenzione! Bello non vuol dire utile
Gli utenti non si aspettano che il sito sia solo piacevole graficamente, ma che sia anche intuitivo e che abbia funzionalità e informazioni che soddisfino le loro aspettative. Quando un visitatore naviga nell’e-commerce deve avere la sensazione che tutti gli elementi siano coordinati tra loro e bilanciati dal punto di vista grafico e funzionale. Infatti, è inutile cercare l’innovazione inserendo un’icona diversa da quella “tradizionale” del carrello se la conseguenza è che gli utenti non riescono a capire immediatamente (si fermeranno a pensarci, almeno un secondo) che con quel pulsante potranno procedere con l’acquisto.
Per questo motivo esistono dei modelli di interazione contenuto/comportamento standard che aiutano l’utente a riconoscere in che sito web sta navigando e gli permettono di sentirsi al sicuro durante il percorso di acquisto:
Gli utenti vogliono navigare su e-commerce facili da usare, con processi di acquisto semplici, chiari e con un’esperienza sempre più personalizzata. Quindi, quando si progetta un sito e-commerce, non è sbagliato concentrarsi sulla realizzazione di un bel design, ma bisogna trovare un compromesso con la progettazione di una usabilità efficace ed efficiente. Infatti, un negozio online dev’essere semplice da usare e deve assicurare un’esperienza di acquisto positiva, che accompagni l’utente durante tutta la sessione e lo assista anche nelle fasi di post-vendita. D’altra parte, la vendita è l’obiettivo ultimo di un e-commerce che, grazie alle giuste strategie, all’equilibrio tra design e funzionalità e a un percorso di acquisto ben strutturato, può essere sempre più profittevole.
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