Pubblichi tanti contenuti e non generi lead?

Se volessi iniziare questo articolo con un’affermazione sensazionalistica e lapidaria, come piace ad alcuni, direi che siamo nell’era del post-content Marketing.
Perché? Perché ce lo dice la nostra esperienza quotidiana con le PMI italiane che orbitano nell’universo B2B.

Parliamo con clienti ormai digitalmente evoluti, che ci dicono:

“Negli ultimi anni abbiamo pubblicato un sacco di contenuti di qualità. Abbiamo migliorato i nostri posizionamenti su keyword pertinenti. Abbiamo aumentato il numero di visitatori. Abbiamo formato dei team specializzati nella realizzazione di contenuti. Abbiamo definito processi interni di redazione, revisione, pubblicazione. Insomma, ci crediamo un sacco.”

Ma…

“Non riusciamo a creare un collegamento tra l’erogazione online di contenuti validi, il loro apprezzamento da parte dell’utente digitale e la generazione di contatti commerciali.”

Tradotto:

• Trovano i nostri articoli su google per le keyword giuste
• Li leggono, guardano i nostri video, ci passano lunghi minuti, scaricano i nostri white paper, si iscrivono alle nostre newsletter, ci inondano di manifestazioni di engagement attraverso i diversi social network
• Ma alla fin fine non dimostrano alcun interesse verso i nostri prodotti / servizi: cioè non ci chiedono un preventivo, un incontro commerciale di approfondimento, una demo, non ci contattano, etc.
• Oppure succede, ma non sappiamo definire con precisione se un lead ci ha contattato perché ha letto i nostri contenuti o meno

Possibile?

Quasi inevitabile, se l’utente gira liberamente tra i nostri touchpoint e non facciamo nulla per aiutarlo a:

1. Diventare maggiormente consapevole di quali siano i suoi bisogni.
2. Comprendere come la nostra proposta di valore possa sposarsi con le sue necessità.
3. Sviluppare un legame tra lui e il nostro ecosistema digitale, in modo che la visita non sia occasionale ed evanescente, ma un primo contatto che possa (in un secondo, terzo o quarto momento) rivelarsi fruttuoso per entrambe le parti in causa.

Qualificare i lead tramite un percorso di conversione

Quando navigate per il web e incappate in qualcosa di interessante, è più probabile che vi ricordiate il contenuto o il nome del sito dove l’avete trovato?
Spesso, nessuno dei due. Ma, se proprio bisogna scegliere, direi il contenuto.

Così fanno i vostri visitatori (a meno che non vi conoscano già). Leggono ciò che scrivete, magari guardano i vostri video, forse scaricano nei loro desktop i vostri white paper (che nella maggior parte dei casi non verranno mai aperti dopo la prima volta, se c’è una prima volta). Se vi va di lusso, condividono il vostro contenuto sui loro profili social (in modo che i loro “amici” mettano un like leggendo solo il titolo, senza cliccare al contenuto stesso).

E poi? Fine della fiaba.
Dovreste fare qualcosa di memorabile, perché si ricordino di voi.

Oppure…

Oppure potreste iniziare a considerare la vostra strategia di produzione ed erogazione di contenuti in un modo diverso.
Immaginando ad esempio che i vostri articoli rappresentino momenti di un percorso di avvicinamento dell’utente verso di voi, i vostri prodotti/servizi e in generale verso la vostra proposta di valore.

Un percorso che non è istantaneo, e neppure lineare o completamente razionale: ci vuole tempo, per digerire le cose. Bisogna avere la libertà di andare avanti, ma anche quella di ripercorrere i passaggi già fatti o di girarci attorno, per acquisire maggiore consapevolezza.

Un percorso fatto di tappe, in cui l’utente abbia la possibilità di decidere quale strada intraprendere, ma anche di farsi accompagnare da voi (se lo desidera).
Un percorso in cui — se l’utente si distrae — possiamo sollecitarlo a tornare a trovarci, a riconsiderare la nostra proposta. Senza essere invasivi o insistenti, ma almeno provandoci.

Un percorso in cui sia l’utente stesso a capire, attraverso le interazioni con i vostri contenuti, se la vostra proposta sia quella che fa per lui. In questo caso, quando e se si sentirà pronto, potrà decidere di passare dalla relazione digitale ad una più diretta. E avrà tutti gli elementi per apprezzarvi fino in fondo.

Questo è quello che noi intendiamo quando parliamo di Inbound Marketing.