SEO: dalle keyword alla conversazione con i motori di ricerca e il pillar marketing

I cambiamenti nei meccanismi SEO (Search Engine Optimization) degli ultimi anni e l’evoluzione delle modalità di ricerca degli utenti online rendono necessario assicurarsi di progettare una strategia online coerente e rispondente ai bisogni del nostro mercato e quindi implementare una content Strategy rilevante, coinvolgente e aggiornata.

Le ricerche degli utenti sui motori si stanno spostando sempre di più verso il linguaggio naturale, moltiplicando le possibili variazioni di un’interrogazione simile: organizzare i propri contenuti in topic cluster permette sia di dare una risposta ottimale rispetto ai comportamenti degli utenti, sia di migliorare l’indicizzazione delle proprie pagine web sui motori di ricerca.

L’evoluzione della SEO verso il linguaggio naturale

Il nostro rapporto al posizionamento SEO con la tecnologia, in particolare con i motori di ricerca, è cambiato in modo evidente nel corso degli ultimi anni: mentre in passato gli utenti inserivano nei motori di ricerca termini “staccati”, con un approccio focalizzato sulle parole chiave (per esempio “Ristoranti Berlino”), oggi la tendenza per il 70% delle ricerche su Google è quella di utilizzare frasi in linguaggio naturale (per esempio “Migliori ristoranti vicino a me a Berlino”).

Ci siamo abituati a rivolgerci ai motori di ricerca, il più diffuso Google, come se fossero persone reali, usando frasi complesse ed esprimendo concetti, più che parole o locuzioni “robotiche”.

Questo cambiamento è stato favorito specialmente dalla crescita delle ricerche vocali e mobile e dall’avvento degli assistenti virtuali a comando vocale come Siri e Alexa, che stanno rendendo sempre più umano il rapporto tra gli utenti e i loro device.

Questa evoluzione ha fatto – e sta facendo – sì che le logiche SEO si adattassero di conseguenza, migliorando la comprensione delle ricerche attraverso l’elaborazione del linguaggio naturale per interpretare nel miglior modo possibile le intenzioni dell’utente. Google, dal 2012 a oggi, ha rilasciato una serie di aggiornamenti dei propri algoritmi per rispondere al cambiamento del comportamento degli utenti: in particolare, l’algoritmo di machine learning RankBrain trasforma i termini di ricerca “freddi” in concetti in modo da fornire agli utenti risultati più pertinenti.

Oggi le aziende che vogliono migliorare il proprio posizionamento sui motori di ricerca si trovano ad affrontare uno scenario non più dominato da 10-20 keyword principali, bensì da centinaia di variazioni di coda lunga sulle parole chiave, che vengono regolarmente ricercate in relazione a un argomento e che variano a seconda della collocazione geografica. Essendo tipologie di ricerca più specifiche, hanno un volume di ricerca inferiore rispetto ad una singola keyword generica, ma aiutano gli utenti a trovare esattamente quello che stanno cercando, con effetti favorevoli anche sul livello di conversione.

Di conseguenza, oggi, una strategia di ottimizzazione dei contenuti sui motori di ricerca non può prescindere dalle keyword a coda lunga, che possono essere valorizzate adottando un approccio a topic cluster.

Ottimizzare l’indicizzazione grazie ai topic cluster

Organizzare un’architettura dei contenuti sui topic cluster è un nodo cruciale nella creazione di una user experience utile in ottica SEO, ma soprattutto in relazione all’utente finale: i contenuti non devono essere ottimizzati per i motori di ricerca, ma per le persone.

Ma che cos’è un topic cluster?

Un topic cluster è composto da tre elementi:

• Pillar page;
• Pagine di contenuto;
• Hyperlink.

La pillar page funge da hub principale dei contenuti relativi a un argomento principale: ad essa sono collegate diverse pagine di contenuto – per esempio degli articoli blog – tramite hyperlink, e con lo stesso sistema le pagine sono collegate tra di loro. Questo sistema di link è un segnale per i motori di ricerca che la pillar page è autorevole per l’argomento che ricopre, e nel corso nel tempo migliorerà il proprio posizionamento a livello di indicizzazione.

Questo passaggio permette di passare da un approccio di search engine optimization verso la search experience optimization, costruita sulle modalità di ricerca dell’utente per aiutarlo a trovare contenuti utili e rilevanti.

Fonte: HubSpot

La costruzione di un topic cluster segue un processo che possiamo riassumere in quattro passaggi:

1. 1. Individuare un argomento generico, per esempio il tema “taglio laser dei metalli”;
   2. Estrapolare dall’argomento generico un topic abbastanza grande, per esempio “taglio e asportazione”, da prestarsi alla creazione di circa 20-30 articoli blog a supporto;
   3. Creare una pillar page che abbia come oggetto questo specifico argomento;
   4. Sviluppare i vari sub-topic, per esempio “lavorazione di tubi e barre” o “impianti automotive”, in modo che ognuno possa essere approfondito in modo esaustivo in un singolo articolo blog.

Progettare contenuti ottimizzati per la search experience

L’efficacia di un topic cluster nel posizionamento su un determinato argomento è direttamente correlata alla qualità del contenuto sul quale si vuole acquisire autorevolezza sui motori di ricerca.

Che caratteristiche devono avere i contenuti per assicurare una performance SEO ottimale?

• La pillar page deve rispondere a tutte le domande che si pone, o che potrebbe porsi, chi ha cercato una determinata keyword;
• L’argomento principale deve poter produrre un volume di ricerche significativo e che sia effettivamente rilevante per la marketing persona di riferimento;
• Nella creazione di una struttura dei contenuti, ogni sub-topic – e di conseguenza ogni articolo blog – deve essere in grado di “stare in piedi da solo”, ossia di essere un contenuto rilevante di per sé e non solo in relazione alla pillar page e all’argomento specifico di riferimento.

Evolvere la propria Content Strategy in questa direzione permette di avvicinarsi molto di più ai comportamenti degli utenti e ai loro bisogni reali, un passaggio fondamentale per migliorare la propria performance SEO in relazione agli obiettivi di business. L’approccio ai contenuti tramite topic cluster è alla base della metodologia Inbound, pensata per adattarsi alle attuali logiche di mercato mettendo il cliente al centro e aumentando la generazione di lead di qualità.

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