Nel 2023 in diverse occasioni abbiamo dovuto costruire strategie di content e social media marketing con attenzione alle gestione delle risorse a causa di congiunture di mercato poco favorevoli: vediamo il caso di una azienda B2B, che ci ha chiesto di lavorare sulla brand awareness anche attraverso i propri social media, con l’obiettivo primario di intercettare e coinvolgere più utenti.
Mercato in crisi: con che budget operiamo ora?
Può capitare che le congiunture di mercato siamo sfavorevoli in alcuni settori anche a causa della diminuzione di incentivi: pensiamo ad esempio alla riduzione di risorse destinate al Superbonus per interventi di efficientamento energetico e di riduzione del rischio sismico, oppure al mondo dell’ Automotive che in passato ha avuto accelerazioni anche grazie ai bonus statali.
Nel nostro caso, il budget per eventuali attività a pagamento era nullo, per cui i ragionamenti hanno riguardato solo attività organiche di social media marketing, da attuare su Facebook e LinkedIn attraverso la piattaforma di CRM HubSpot. La proposta, illustrata e approvata a fine 2022, prevedeva in sommi capi:
La precaria situazione del mercato ha fatto sì che ci siano stati diversi cambi di rotta durante l’anno, anche improvvisi, per cui le attività di social media marketing non hanno seguito linearmente le previsioni di inizio anno. Nonostante ciò, i risultati positivi in termini di brand awareness sono evidenti se si osservano le metriche di riferimento.
La crescita organica delle metriche di awareness ed engagement
A fronte di una leggerissima diminuzione dei post pubblicati su Facebook rispetto allo stesso periodo del 2022 (il periodo in esame va dall’1 gennaio al 6 dicembre), l’aumento delle impressioni è di più del 78%, dove per “impressioni” si intende il numero di volte che un post è stato mostrato nel feed di un utente, sia follower che non della pagina aziendale.
Fonte: HubSpot CRM
L’aumento della stessa metrica, cardine quando si tratta di aumentare la brand awareness, è evidente anche su LinkedIn, dove l’incremento è del 48% rispetto all’intero 2022 (questo perché la piattaforma non permette di confrontare gli stessi periodi di due anni diversi), valore destinato ad aumentare fino al termine dell’anno in corso.
I risultati delle strategie di social media marketing attuate sono positivi anche se si osserva un altro indicatore utile in questo frangente, ossia le condivisioni dei post.
Fonte: HubSpot CRM
Guardando i risultati di LinkedIn, a fronte di un aumento delle pubblicazioni inferiore al 20%, si può notare un +66% nelle interazioni e addirittura un +115% nelle condivisioni. Inoltre, l’audience è aumentata del 23%.
Questi dati sono emersi confrontando dieci mesi del 2022 con l’intero 2023: queste variazioni positive non possono che migliorare entro fine anno.
La flessione nelle metriche di conversione
L’altro lato della medaglia riguarda la lieve flessione nelle metriche relative alle conversioni e al traffico generato: per esempio, sono diminuiti i click sui link contenuti nei post del 9% su LinkedIn e del 35% su Facebook. Questi dati sono influenzati dal fatto che, da quando sono previsti elementi visual, alcune pubblicazioni avvengono direttamente dal social media e non da HubSpot, per cui i dati relativi ai click sui link di alcuni post non sono presenti.
Un altro motivo all’origine di questo calo riguarda la visibilità degli elementi cliccabili: prima di implementare la comunicazione, infatti, era possibile arrivare alla pagina di destinazione anche cliccando l’anteprima del contenuto, unico elemento presente nel post oltre al testo.
Questa modalità, abbandonata quasi del tutto per gli scarsi risultati in termini di visibilità ed engagement, permette di portare più spesso gli utenti alla pagina desiderata grazie alla “cliccabilità” dell’anteprima.
La positività di questi risultati, specialmente per quanto riguarda Facebook, è resa ancora più apprezzabile dal fatto che da diversi anni la piattaforma di proprietà di Meta sta perdendo reputazione, interazioni e utenti attivi: questo è dovuto soprattutto alla crescita delle altre piattaforme social, TikTok su tutte, all’abbandono di Facebook da parte dei più giovani e alla quantità di informazioni false o poco attendibili che circolano sulla piattaforma.
Una strategia organica per adattarsi al momento del mercato
Negli ultimi anni molte realtà aziendali stanno affrontando difficoltà e limiti di budget dovuti alle contingenze del panorama economico, soprattutto nel mercato B2B. Di conseguenza, chi si occupa di social media marketing si trova a operare sempre più spesso in assenza di budget per attività a pagamento. Con le giuste scelte comunicative, soprattutto con una cura particolare dell’aspetto visual, è possibile raggiungere comunque i propri obiettivi social o quelli del cliente, in questo caso un incremento della visibilità e dell’engagement.
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