Strumenti e strategie UX per aumentare le vendite dell’e-commerce

Molto spesso capita di interrogarsi sui bisogni e sui comportamenti che guidano gli utenti nell’acquisto e su cosa sarebbe opportuno fare per migliorare la loro esperienza online. Un e-commerce, per essere efficiente e redditizio, deve adattarsi alle abitudini di acquisto degli utenti in modo veloce, sicuro e semplice: infatti, i clienti sono sempre più esigenti e vogliono ottenere il maggior numero di informazioni nel minor tempo possibile.
Però, per garantire e soddisfare queste aspettative è utile integrare nell’e-commerce strumenti e strategie adatte ai diversi touchpoint (siti, app mobile, marketplace, …) che l’utente utilizza nel suo quotidiano per stare in contatto con noi. Scopriamo quali sono e perché sono fondamentali.

Il contesto d’uso è tutto

Un business online non è solo un e-commerce in cui i clienti comprano i prodotti che cercano, ma è un ecosistema di touchpoint digitali (punti di interazione) che rendono l’esperienza di acquisto più fluida, dinamica e rapida: questa “veloce semplicità” permette all’utente di interagire con il negozio online da più dispositivi e canali di interazione.

Nel momento in cui il cliente B2B entra a contatto con il brand, possiamo avere diversi contesti d’uso: magari interagisce durante una call, un meeting, mentre sta rispondendo alle mail o in un qualsiasi momento in cui ha bisogno di rifornire la propria azienda.

Per ognuno di questi momenti occorre individuare il canale più adatto:

• E-commerce in versione Desktop usato quando si opera dalla scrivania e dove l’acceso alle informazioni, alla loro quantità, qualità e dettaglio è fondamentale nella scelta;
• E-commerce in versione Mobile responsive usato dai clienti quando sono lontani dalla scrivania ma vogliono eseguire qualche rapida operazione simile a quella che farebbero alla scrivania;
• App Mobile installata su smartphone e usata in mobilità anche con interazioni personalizzate come configuratori, part finder, ordini veloci, accesso a informazioni decisive in quel momento;

Ciascuno di questi canali è preferito in momenti d’acquisto differenti.

E-commerce in versione desktop

Il website in versione desktop è il canale più utilizzato negli acquisti B2B. Oltre a trasmettere più sicurezza e senso di protezione durante la fase di conversione, un’altra delle caratteristiche a favore dell’acquisto da desktop è la dimensione del dispositivo: essendo più grande rispetto ai device mobile, il cliente ha la possibilità di individuare più rapidamente le informazioni e di gestire meglio le schede del browser anche per confrontare prodotti e offerte diverse nello stesso momento.

E-commerce in versione mobile responsive

Il touchpoint direttamente collegato al website desktop è sua la versione mobile responsive dell’e-commerce: in questo caso lo spazio di visualizzazione è ridotto e di conseguenza l’utente impiegherà più tempo per reperire le informazioni di cui ha bisogno.
Il vantaggio di questo dispositivo è la possibilità di poter essere utilizzato in qualsiasi momento: infatti, è preferito in un contesto d’uso dinamico in cui l’utente non ha a disposizione il PC per consultare il catalogo prodotti, per aggiungere i vari item alla lista di acquisto e, in un secondo momento, accedere da desktop e completare l’ordine.

App Mobile

Il terzo touchpoint è l’app mobile e ha una funzione simile a quella del mobile responsive, ma con un grande impatto sulla fidelizzazione che si crea tra azienda e cliente. Infatti, un cliente con app mobile è molto più incline a ricevere news sui nuovi arrivi o notifiche push e via mail.

Per questo è anche più semplice creare:

La finalità deve essere aumentare la retention dei clienti e il loro coinvolgimento in iniziative e contenuti premium proposti dall’azienda.

Grazie alla creazione di un’esperienza utente multicanale, il cliente può entrare in contatto con il fornitore in qualsiasi momento e ottenere le informazioni e i servizi di cui ha bisogno. È quindi fondamentale che quest’ultime siano di facile accesso e reperibilità, indipendentemente dal dispositivo di visualizzazione.

Il facile accesso alle informazioni di prodotto

Molte più aziende stanno inserendo il digitale nelle loro strategie: di conseguenza assistiamo a una maggior competitività nel mercato online e – per non farsi “rubare fette di mercato” – occorre rendere facilmente accessibili, chiare, evidenti e realistiche le informazioni che un utente B2B sta cercando all’interno dell’e-commerce. Per fornire tutte queste informazioni e condurre l’utente a completare il percorso d’acquisto è opportuno ottimizzare alcuni elementi del negozio online:

Approfondiamoli in seguito.

1. Catalogo

Solo attraverso un catalogo ben fatto un’azienda – e un e-commerce – riesce a trasmettere con completezza le informazioni dei prodotti che offre al cliente. Questo strumento, infatti, permette di rendere disponibili e chiare tutte le nozioni di cui l’utente ha bisogno durante la fase di ricerca e prevendita, considerando che nel B2B ci sono anche aziende di settori diversi e con necessità differenti.

Il catalogo, per poter soddisfare queste esigenze, deve tenere conto anche della modalità con cui gli utenti percepiscono i prodotti:

• Categorie: identificano un insieme omogeneo di prodotti per caratteristiche o per utilizzo;
• Sottocategorie: gruppi di prodotti sottostanti alle categorie principali per rendere più facile l’individuazione;
• Tag: termini collegati fra loro, per significato o contenuto, che aiutano l’utente a navigare il catalogo considerando i prodotti tra loro correlati al medesimo tag per un concetto, impiego o funzione in comune.

Categorie, sottocategorie e tag sono fondamentali per offrire ai clienti la più corretta e articolata classificazione dei prodotti, classificazione che permette – a tutti i tipi di utente/cliente – di poter navigare nel catalogo e orientarsi agilmente secondo i bisogni e le tipicità del proprio lavoro.

Se avere una classificazione completa che tiene in considerazione tutti i vostri possibili clienti è di fondamentale importanza, è altrettanto importante ricordare che il catalogo è “vivo”: ha cioè prodotti che “entrano” (nuovi prodotti) e prodotti che “escono” (fuori produzione o non più disponibili). Un’ottima pratica da applicare al catalogo del negozio online è inserire tutti i prodotti, ossia i nuovi prodotti, i prodotti non disponibili o fuori produzione, i prodotti non disponibili online o disponibili solo su contatto diretto (per esempio, un numero di telefono da chiamare).

Per quelli non più disponibili sarà bene che la scheda prodotto mostri chiaramente un avviso dello stato del prodotto e che informi delle possibili alternative, offrendo subito un link a nuovi prodotti a catalogo che lo possono sostituire. Questa strategia è utile per evitare che, di fronte a un prodotto indisponibile e non più presente, l’utente abbandoni il sito per andare a cercarlo altrove: fornirgli una risposta completa e un’alternativa accettabile, se non migliore, è sicuramente una scelta vincente.

2. Scheda prodotto

Quando parliamo di scheda prodotto, intendiamo una pagina web che raccoglie e organizza tutte le informazioni disponibili su un preciso prodotto nel catalogo, con l’obiettivo di presentarlo nel miglior modo possibile ai potenziali clienti.

In un e-commerce, una scheda prodotto realizzata in maniera ottimale, deve rispettare precise linee guida: testi, immagini, allegati e tabelle di dati che devono permettere al cliente di recuperare tutte le informazioni di cui ha bisogno per facilitare il processo di acquisto.

Gli elementi che devono essere presenti in una scheda prodotto efficace sono i seguenti:

• Caratteristiche del prodotto: descrizione breve, descrizione dettagliata, misure, pesi, materiali di cui è composto, impieghi, avvertenze speciali, etc.;
• Galleria immagini: le immagini devono essere in alta qualità, con la possibilità di zoom e, se il prodotto lo permette, avere la visualizzazione 360°;
• Video: può essere usato per fornire informazioni difficili da percepire tramite il copy della descrizione del prodotto;
• Unità di misura: fondamentali per rendere chiare le dimensioni del prodotto e non creare dissonanza tra la visualizzazione online e il prodotto fisico. Inoltre, le unità di misura devono essere chiare, precise e adattate al Sistema Internazionale; 
• Certificazioni: informazioni inserite nella scheda prodotto per garantire il superamento di determinati controlli. Un esempio di certificazioni sono i pittogrammi di rischio e pericolo usati per informare l’utente sulle indicazioni che deve rispettare durante l’integrazione del prodotto nell’azienda e il suo utilizzo. 
• Schede tecniche. 

La scheda prodotto dev’essere progettata in modo da essere intuitiva, di rapido utilizzo e in grado di offrire una facile interazione: per ottenere questo, ogni informazione deve essere collocata al posto giusto e abbassare il tempo necessario alla comprensione e alla decisione, riducendo i tempi richiesti per completare l’acquisto e il rischio di abbandono.

3. Facilitare la ricerca dei prodotti nel sito: motore di ricerca interno

Conosciuto anche come Local Search Engine, il motore di ricerca interno al sito è uno strumento che viene utilizzato per facilitare la ricerca dei prodotti presenti a catalogo. Poter contare su un motore di ricerca interno al sito permette di accedere anche a importanti analytics sulle intenzioni di ricerca e acquisto dei propri utenti.

Il motore di ricerca interno al sito è uno strumento fondamentale per offrire ai propri utenti un’interazione ottimale non solo perché “aiuta a trovare”, ma perché lo può fare in modo intelligente attraverso funzioni come per esempio:

• L’autocompletamento delle parole che stiamo digitando (scrivo “bull” e il sistema propone “bullone”, ma anche “bull bar”); 
• Correzione degli errori (scrivo “buloni M6” e il sistema propone i risultati della ricerca “bulloni M6”). 

L’autocompletamento rende la ricerca rapida e personalizzata, mentre la capacità di risposta in caso di errore garantisce una navigazione fluida: entrambi contribuiscono a ridurre il tempo necessario all’utente per ottenere le informazioni di cui ha bisogno.

In termini di interfaccia utente, invece, è consigliato rendere la barra di navigazione riconoscibile rispetto agli altri elementi presenti nel sito utilizzando l’icona appropriata e riconosciuta internazionalmente. Inoltre, è buona pratica posizionarla negli spazi più facilmente raggiungibili dall’utente durante la navigazione delle pagine del negozio online.

Per rendere ancora più immediata la ricerca dei prodotti in un e-commerce B2B, viene utilizzata anche la Faceted Search che permette agli utenti di raggiungere le informazioni desiderate in pochi passaggi, anziché navigare attraverso lunghe pagine di liste di prodotti. Molti siti web filtrano i database di prodotti attraverso le caratteristiche generali (per es. materiale, prezzo, dimensione), ma i clienti B2B necessitano di un motore di ricerca interno più immediato, dal momento che spesso conoscono già specifiche esatte del prodotto che stanno cercando. Per questo motivo è utile avere la Faceted Search nel proprio e-commerce: permette di filtrare in modo semplice e rapido migliaia di informazioni mostrando solo quelle necessarie all’utente per raggiungere in pochi passaggi il prodotto di cui ha bisogno.

4. Navigazione del sito

La navigazione di un sito e-commerce è fondamentale per un’esperienza di acquisto rapida, sicura e intuitiva. L’utente deve essere messo in grado di riconoscere tutti gli elementi di navigazione che compongono la pagina web e che devono essere persistenti e costanti durante tutto il percorso di acquisto: la navigazione, infatti, se strutturata attraverso un’alberatura corretta (la strutturazione e l’organizzazione gerarchica dei contenuti di un sito),  può aiutare l’utente a orientarsi nel e-commerce, a raggiungere velocemente le informazioni che desidera e sentirsi al sicuro durante tutta la sessione.

Per garantire sicurezza, fluidità e riconoscibilità degli elementi guida all’interno di un e-commerce è consigliato seguire le seguenti best practice:

• Breadcrumbs – conosciute come “briciole di pane”–  sono l’elenco di termini che messi in sequenza offrono agli utenti un modo per tenere traccia del percorso di navigazione seguito nel negozio online; 
• Menù chiaro che garantisce facilità d’uso e accesso ai contenuti del sito, incide sul tasso di conversione, aiuta il cliente a orientarsi e raggiungere le informazioni di cui ha bisogno e aumenta la possibilità di realizzare una vendita; 
• Persistenza degli elementi di orientamento che è fondamentale per permettere all’utente di navigare nel sito e muoversi tra le pagine con sicurezza e rapidità, riconoscendo in ogni momento tutti gli elementi che gli permettono di rimanere orientato. 

Gli utenti hanno bisogno di e-commerce che si adattano al loro comportamento e abitudini di acquisto: occorrono siti web chiari, intuitivi e che gli forniscano immediatamente le informazioni di cui hanno bisogno per considerare il prodotto, l’offerta e decidere di fare l’acquisto. Per soddisfare tutte queste esigenze vengono utilizzati elementi e strategie che permettono all’utente di muoversi in completa sicurezza all’interno del negozio online, ottenendo il risultato voluto nel minor tempo possibile.

Per un business è essenziale tenere in considerazione l’applicazione di questi strumenti per essere scalabile, ottimizzato, digitalizzato e soprattutto competitivo.

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