Il Natale – informazione banale, ma ripeterlo non fa male – è una stagione molto competitiva su YouTube per quanto riguarda le iniziative promozionali dei brand, che si contendono fette di mercato a colpi di video advertising.
Questa piattaforma può aiutare in termini di:
- Brand awareness (cioè conoscenza e confidenza con il marchio e i relativi prodotti).
- Performance (quindi per il raggiungimento di obiettivi di vendita).
Creare un video capace di raggiungere i propri obiettivi non è affatto semplice.
Il fatto che sia realizzato in modo professionale è solo un presupposto base e oggigiorno possiamo darlo per scontato.
Quando si realizza un video per il web, è necessario chiedersi – come per ogni attività di webmarketing – che tipo di cliente ci troviamo davanti, e in quale fase del ciclo di acquisto si trovi. Questa è certamente la discriminante principale, che ci aiuta a propendere per la tipologia più adeguata.
I video cosiddetti “Hygiene” sono messaggi rivolti ad un pubblico che già conosce il brand: è interessato ad informazioni specifiche e reagisce ad un contenuto che gli parla direttamente. Sono video che non spiegano il prodotto in termini generici, ma ne mostrano caratteristiche, raccontano novità ed evoluzioni. I video Hygiene sono utilizzati in campagne ongoing, che si rinnovano costantemente, ma idealmente non hanno mai fine. Un ottimo esempio sono quelle realizzate da Ikea.
La seconda tipologia sono i video “Hub”: non è più una strategia pull, in cui il cliente ci viene a cercare per avere maggiori informazioni su di noi. Si tratta di una strategia push, che racconta qualcosa di stimolante ad un pubblico che è potenzialmente interessato al brand, ma che ancora non fa parte del suo pubblico core. Bisogna cercare di essere coinvolgenti: unire le passioni del proprio brand con quelle dei clienti. Le campagne Hub sono tipicamente cadenzate e raccontano una storia. Grazie allo storytelling, con una certa frequenza costruiscono un coinvolgimento continuativo verso il marchio. Ecco un ottimo esempio.
I video “Hero” sono invece contenuti virali, rivolti ad un pubblico generalizzato. Generano massiccia brand awareness nei propri confronti, raggiungono picchi di reach elevati, ma tendenzialmente non si traducono in un conversion rate elevatissimo. Lavorare su un contenuto Hero e basta non è una strategia vincente, se non è accompagnato da un follow up: dopo il picco di reach, il grande pubblico sarà già posizionato sul video virale successivo. Serve una strategia completa, che vada a filtrare il grande pubblico per poi lavorare sulle performance. Quindi il video Hero deve essere poi accompagnato da video Hub e Hygiene: altrimenti è fatica (leggi “budget”) sprecata!
Morale della favola: se si parla con un unico messaggio a persone completamente diverse, che si trovano in fasi del ciclo di acquisto differenti, le performance della campagna saranno giocoforza molto limitate.
Piuttosto che fare un buco nell’acqua, meglio non fare nulla.
Il successo di una campagna di video advertising non nasce da una botta di fortuna, ma da una strategia e pianificazione di lungo periodo. Solo in questo modo si possono raggiungere risultati concreti e duraturi in termini di KPI.
Amazing
Good
Bad
Meh
Pff
