LA STORIA IN BREVE
Come è nata la strategia di Content Marketing con BMI Italia
La collaborazione con BMI Italia è di lunga data e si è consolidata negli anni portando alla realizzazione diversi progetti digitali per attivare sia iniziative di visibilità online sia per innovare processi di collaborazione fra marketing ed area commerciale.
Dal 2020 abbiamo accompagnato BMI Italia in un nuovo percorso, attivando una Content Strategy guidata da una profonda conoscenza delle Buyer Personas di riferimento – il cliente privato e il progettista – con lo scopo di generare lead qualificati in linea con gli obiettivi di business.
Il percorso di Digital Transformation si è evoluto anche a livello tecnologico grazie all’adozione di Hubspot, che ha supportato BMI nell’applicazione della logica Inbound e nella gestione dei lead.
IL CLIENTE
BMI Italia
BMI Italia fa parte di BMI Group, leader mondiale nel settore delle impermeabilizzazioni e coperture a falda e piane, a sua volta marchio della multinazionale Standard Industries.
BMI, nata dall’unione dei marchi Braas, Monier e Icopal, è una realtà consolidata e presente su tutto il territorio nazionale con marchi storici come Wierer e con soluzioni specifiche per edifici ad uso abitativo e industriale. Attraverso i servizi BMI Expert, BMI Academy e BMI RoofPro, assicura formazione e presenza continuativa in tutte le fasi dell’intervento, dalla consulenza progettuale alla posa a regola d’arte.
GLI OBIETTIVI
Contenuti strategici per raggiungere gli obiettivi di business
L’obiettivo che ha guidato BMI Italia nello scegliere una strategia di Content Marketing è stato quello di avviare un processo di generazione di traffico organico qualificato di:
- utenti informati e formati su prodotti e servizi BMI e per questo in grado di fare una scelta consapevole verso un fornitore che può garantire il tetto per 30 anni;
- utenti realmente interessati a un preventivo di ristrutturazione tetto e non guidati esclusivamente dagli incentivi del Superbonus.
LA SOLUZIONE
La creazione di una Content Strategy basata sulla Customer Journey e sui bisogni degli utenti
L’attività di Inbound Content Marketing di BMI è stata lanciata in concomitanza con l’inizio della pandemia e ha pertanto introdotto le opportune modifiche necessarie per allineare l’attività con il contesto.
Come per molti altri settori, anche il mercato edile ha infatti avuto delle evoluzioni dovuti agli effetti pandemici, come ad esempio il momentaneo blocco dei cantieri, e il Governo ha deciso di ricorrere ad aiuti varando il Decreto Rilancio Superbonus 110% con risvolti sia sul settore, sia sulla strategia comunicativa di BMI.
Se da un lato l’iniziativa ha creato un certo vantaggio, stimolando la necessità di riqualificazione del patrimonio immobiliare italiano, dall’altro ha suggerito a BMI di riconsiderare la sua strategia di contenuti online.
La scelta dei contenuti corretti per il progetto è stata guidata con una fase analitico-strategica:
- analisi del contesto di riferimento;
- tracciamento del profilo delle Buyer Persona;
- analisi del Customer Journey.
Mappate le necessità informative e i percorsi di conversione, si è passati a stilare un content set strategico basato su topic cluster, secondo le regole dell’Inbound Marketing, con contenuti rilevanti sia per il privato e sia per il progettista.
Il primo content set si è focalizzato sulle tematiche di ristrutturazione ed ha aggiunto fra i suoi obiettivi quello di smarcarsi sempre più dalle ricerche di un’utenza legata alle tematiche Superbonus e fornire supporto e risposte ad utenti interessati al mondo del tetto.
LE SFIDE
La pandemia e il Superbonus
Il contesto di partenza della strategia, influenzato dall’incremento della domanda con il Superbonus, ha fatto emergere fin dai primi mesi 3 ambiti di attenzione per la buona riuscita della campagna, innescando in tempo reale innovazione nella gestione dei flussi dei processi interni:
La Keyword Research come driver per l’adattamento alle dinamiche di mercato
Ripensare alla tipologia di contenuti ha permesso di lavorare sulle reali esigenze degli utenti che si approcciavano al mondo delle coperture per comprendere meglio come ristrutturare o realizzare ex novo il tetto, sia come proprietari sia come progettisti.
Dal lavoro di analisi strategica sono state individuate una serie di keyword legate al concetto di ristrutturazione del tetto e sistema tetto per formare il cliente sulla qualità del tetto e sull’assistenza durante le fasi di progettazione, soddisfando il duplice obiettivo di ottenere lead interessati e già formati sul mondo BMI.
A seconda della tematica intercettata dall’utente, sono state progettate diverse customer journey legate alle varie esigenze.
Come diretta conseguenza, le richieste a titolo informativo legate al Superbonus hanno seguito flussi distinti, permettendo di intercettare l’hype generato dagli incentivi fiscali.
La gestione del contatto: il primo passo per la convergenza di strategie e processi dei diversi reparti
Definire la migliore strategia per la generazione e gestione di lead ha portato attorno allo stesso tavolo di lavoro l’intera filiera interna di BMI: Marketing, Sales ed il servizio di supporto consulenziale e formativo.
L’utilizzo di una piattaforma comune, Hubspot, ha invece permesso di mettere a terra procedure e strumenti concreti per supportare il monitoraggio degli obiettivi di progetto.
Pillar page e topic cluster
All’interno della strategia Inbound, le attività si sono fortemente concentrate su una pillar page chiave, incentrata sul topic della ristrutturazione del tetto; hub centrale dal quale si è diramata una serie di contenuti più specifici per ottimizzare la search experience dell’utente e aiutarlo a trovare i contenuti utili alle sue esigenze nelle varie fasi del Customer Journey.
Sempre in un’ottica di formazione dell’utente e di intercettazione dei suoi bisogni, al tema della ristrutturazione è stato affiancato il tema della localizzazione, per rispondere alla domanda “Che tipo di tetto ti serve?”. Infatti, BMI vanta un pacchetto di sistemi tetto molto differenziato che va incontro a diverse esigenze sulla base della localizzazione (tetti per abitazioni da mare o da montagna).
Competenze e know-how
Analisi delle Buyer Personas
Definizione delle Customer Journey
Strategia di Inbound Marketing
Sviluppo Content Marketing
Adozione di logiche SEO driven
Utilizzo piattaforma HubSpot
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