LA STORIA IN BREVE
Un nuovo sito web in HubSpot per BLM GROUP
BLM GROUP e Intesys sono partner di lungo periodo, e negli anni sono molteplici le progettualità realizzate insieme. In questo caso specifico, la necessità del Gruppo era quella di riprogettare completamente il sito aziendale, trasportandolo all’interno della piattaforma HubSpot.
Iniziato a ridosso dell’esplodere della pandemia, il progetto è stato realizzato al 99% da remoto.
IL CLIENTE
BLM Group: leader mondiale nella produzione di macchine per taglio laser
Nata nei primi anni ’60 a Cantù, BLM Group si è affermata nel tempo come uno dei principali player a livello mondiale nella progettazione e produzione di macchine per il taglio e la curvatura del tubo. Oltre alle linee principali, BLM Group propone oggi anche altre soluzioni, tra cui quelle per la lavorazione del filo e della lamiera.
L’OBIETTIVO
Migliorare Brand Image, User Experience, Conversion Rate e Lead Generation
Con il nuovo website, l’intenzione del management BLM GROUP era quella di rinfrescare la presenza a livello digital, mantenendo continuità con l’immagine del brand, nonché migliorare l’esperienza di navigazione per gli utenti da qualsiasi device, aumentando così Conversion Rate e favorendo la Lead Generation.
LA SOLUZIONE
HubSpot e l’Inbound Marketing a servizio del nuovo sito web
Quando si è deciso di realizzare il nuovo sito, è parso a tutti naturale progettarlo nativamente su HubSpot CMS. Questo permetteva di sfruttare a pieno tutte le funzionalità di un ecosistema integrato, in cui l’esperienza utente, il tracciamento dei dati e lo sviluppo di strategie data driven risultassero elementi imprescindibili.
Prima di realizzare il nuovo website BLM GROUP aveva già iniziato ad utilizzare la piattaforma HubSpot con il supporto di Intesys, integrando i vari touchpoint e iniziando a costruire – a piccoli step – un’infrastruttura moderna di Inbound Marketing e Marketing Automation, comprendente tra gli altri:
I NUMERI DEL PROGETTO
36
in più di Lead generati
58
in più di Lead da ricerca organica
112
in più di Lead da organic social
70
persone di BLM GROUP coinvolte nel progetto
LE SFIDE
Mettere le persone al centro di un approccio integrato
1. Verso una strategia user-centrica
Uscire dalla logica prodotto-centrica che caratterizzava tutta la comunicazione del vecchio website, veicolando BLM GROUP verso modalità di interazione maggiormente orientate alle esigenze dell’utente e alle tappe del customer journey.
2. Costruire un ecosistema digitale integrato
Considerare il nuovo sito non come un touchpoint a sé stante, ma come parte di un ecosistema digitale che avevamo già iniziato a costruire, in cui coesistevano blog, landing page, social network e una serie di workflow di marketing automation ad essi collegati.
3. Convogliare le esigenze di molteplici stakeholder
Conciliare le esigenze dei diversi stakeholder: management di BLM GROUP, i referenti dei singoli reparti (marketing, sales, prodotto, formazione, risorse umane), i fornitori terzi che hanno preso parte al progetto, i team di lavoro all’interno di Intesys.
LE FASI
1. Analisi e strategia
Identificazione Mindset tramite sessioni di Design Thinking
Il primo obiettivo era identificare i diversi Mindset dei potenziali navigatori del nuovo sito blmgroup.com. Attraverso una serie di appuntamenti di Design Thinking con vari esponenti di BLM GROUP, abbiamo distinto tra utenti interessati ad informazioni relative ad un determinato prodotto, persone orientate ad approfondimenti su particolari lavorazioni, e chi invece è alla ricerca delle opportunità offerte per uno specifico settore industriale. Questo ci ha permesso in seguito di costruire percorsi di navigazione adatti a ciascuna tipologia di utenza.
Il coinvolgimento attivo di membri di molteplici dipartimenti ha permesso di unire fin da subito le diverse anime dell’azienda, in modo che ciascuna potesse esprimere esigenze, dubbi e perplessità, fornire il proprio contributo, offrire il proprio punto di vista. In una parola, sentirsi coinvolti. Questo ha fatto sì che il nuovo sito venisse considerato come il prodotto di un lavoro collettivo e non come una imposizione da parte del management.
Definizione architettura e percorsi di navigazione ad hoc
Grazie all’identificazione dei Mindset, siamo stati in grado di definire tutti gli step successivi:
- le tipologie di contenuti da inserire nel sito;
- l’architettura di navigazione;
- i percorsi di conversione.
Inoltre, è stato possibile arrivare a individuare la struttura di ogni singola pagina.
Le principali risultanze sono state verificate e validate con una serie di controlli, effettuati su utenti reali: attraverso un apposito plug-in, installato sul precedente sito BLM GROUP, una serie di visitatori è stata infatti invitata a partecipare ad alcuni test di User Experience, che hanno messo alla prova alcuni dei risultati emersi in fase di Design Thinking: questo passaggio ulteriore ci ha permesso di affinare ancora meglio alcuni dettagli apparentemente di poco conto, ma in realtà fondamentali, come la scelta di una particolare etichetta di menu o la sua posizione all’interno del menu stesso.
2. Prototipazione e front-end
Successivamente si è passati alla fase di prototipazione, gestita interamente dal team Design di Intesys, che ha fornito all’agenzia grafica del cliente prototipi e wireframe, in modo che venissero realizzati i visual di tutti i principali template. In questa fase non sono mancate le criticità, sia per le richieste molto ambiziose, sia per le divergenze tra i diversi punti di vista degli attori coivolti, e infine anche per la numerosità di template da produrre: le specificità dei macchinari di BLM GROUP è emersa in modo così marcato, che si è scelto di realizzare template specifici per ogni diversa tecnologia, e in alcuni casi per singola linea di prodotto.
Il lavoro di coordinamento e la capacità di mediazione delle varie parti ci ha permesso di superare le svariate difficoltà, giungendo quindi ad una validazione da parte del cliente di tutti i visual proposti. A questo punto è entrato in funzione il Team di Front-end di Intesys, che ha trasformato i layout in codice, agganciandolo ad HubSpot CMS.
3. Content marketing, ottimizzazione SEO e monitoraggio KPI
L’ultimo passaggio, non per importanza, è stato il popolamento dell’intero sito in 13 lingue, che ha coinvolto non solo Intesys e il marketing BLM GROUP, ma anche le varie sedi locali dell’azienda in tutto il mondo, dagli USA al Messico, dalla Germania all’Olanda, dalla Polonia alla Francia. L’attività di ottimizzazione SEO è un progetto in continua evoluzione, finalizzato a risultati di posizionamento e visibilità sempre più ambiziosi.
Un lavoro davvero notevole, di cui il golive non ha rappresentato assolutamente la fine. Da quel momento è in corso una continua attività di monitoraggio delle performance e di aggiornamento dei contenuti, che ha già portato alla nascita di nuove pagine o sezioni.
Grazie agli strumenti offerti da HubSpot, abbiamo predisposto una serie di Dashboard che ci permettono di monitorare costantemente i principali KPI di Marketing e ci permettono di effettuare scelte di marketing strategico sulla base di informazioni attendibili ed efficaci.
Competenze e know-how
Sviluppo sito web con HubSpot
Content marketing e strategie online
Data Analysis
Prototipazione
Ottimizzazione dell’esperienza utente
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