Investire in una strategia Inbound: quanto tempo serve per un progetto?

Iniziare un progetto Inbound significa per un’azienda costruire un ecosistema digitale in cui instaurare un dialogo con i lead e creare esperienze con il brand in grado di generare valore: un approccio in grado di aumentare i contatti in target e migliorare il tasso di conversione di prospect in clienti. Ma cosa comporta scegliere una strategia Inbound da un punto di vista di tempi e investimento?

Migliorare la lead generation integrando azioni pull e push

Chi ha avuto a che fare negli ultimi anni con il team Marketing di Intesys o con i nostri touchpoint digitali avrà spesso sentito parlare di “strategia Inbound”: è naturale, è il nostro modo di interpretare il marketing, il framework all’interno del quale si inseriscono tutte le attività che realizziamo con l’obiettivo di promuovere il valore di Intesys e quello dei nostri clienti.

Vorrei evitare subito ogni misunderstanding: crediamo nell’Inbound, ma non siamo dei “puristi” intransigenti. Nei nostri piani marketing siamo soliti mixare azioni pull e push, a seconda degli obiettivi che intendiamo raggiungere. L’importante è che gli strumenti outbound vengano utilizzati in armonia con le strategie di medio-lungo periodo che mettiamo in atto.

Essendo specializzati da anni su mercati B2B, con focus primario su lead generation e lead management, quando parliamo alle aziende in target riceviamo generalmente feedback decisamente positivi: in molti apprezzano il nostro approccio, la nostra metodologia e riconoscono il valore della nostra esperienza, maturata lavorando all’interno di business con caratteristiche affini alle loro. Il passo successivo è comprendere quanto la propria realtà possa o desideri investire in un approccio come il nostro.

Entrare in una mentalità di medio-lungo termine

In pratica, parliamo di tempi, costi, risultati attesi e tempistiche per il loro raggiungimento. Le domande più frequenti sono anche le più naturali:

• Quanto tempo dura (questo progetto)?
• Quando vedremo i primi risultati?
• Quanto dovremo andare avanti?
• Quanto mi costa all’inizio? Quanto negli anni successivi?
• Quante risorse io, come azienda, devo coinvolgere? Per quanto tempo?
• Quanto a lungo si potranno apprezzare i benefici?
• Eccetera eccetera, sempre sulla stessa falsariga.

Domande semplici, che sottendono risposte complesse.

Ogni progetto ha una propria storia, generalizzare sarebbe impreciso oltre che poco professionale: non esistono risposte univoche, valide per tutti.

Sicuramente possiamo dire che le progettualità di Inbound Marketing che portiamo avanti richiedono come interlocutori aziende lungimiranti, che vogliano costruire un sistema di valore nel lungo periodo, dedicandovi risorse (economiche, ma non solo) ed energie. Ciò non significa che devono essere fin da subito disposte a spendere cifre importanti, ma che abbiano la propensione a costruire progetti di respiro pluriennale, che siano in grado di cambiare in modo importante il loro modo di generare business e siano pronte a scommettere in un percorso che richiede un grande commitment. La differenza è sottile, ma fondamentale.

In quanto tempo arrivano i risultati dell’Inbound?

Una delle maggiori lezioni maturate nella nostra esperienza è che nel complesso processo di marketing transformation le aziende hanno bisogno sia di risultati a medio-lungo termine che di quelli a breve termine. Il nostro modus operandi prevede giocoforza una serie di passaggi, che si possono protrarre nel tempo per parecchie settimane: i principali sono analisi (co-design), progettazione, delivery e continuity.

Il pregio di una simile metodologia è che non mettiamo mai in pista progetti azzardati, senza una solida analisi che ci permetta di prendere in esame tutti gli elementi a disposizione per conseguire gli obiettivi nel modo più consistente. Questo processo richiede generalmente diverse settimane o mesi di attività prima di arrivare al fatidico momento del “delivery” (e quindi della raccolta dei primi risultati tangibili, che per forza di cose avviene successivamente). Si inizia quindi con un periodo di intenso lavoro, tanto indispensabile quanto impegnativo, nel quale l’azienda spende tempo ed energie in attesa di vedere risultati tangibili.

Per questo abbiamo ideato un approccio duplice, che si ramifica in percorsi paralleli:

1. Campagne “tattiche” short-mid term;
2. Progettualità “strategica” mid-log term.

Nel corso della realizzazione del “progettone”, mettiamo sempre (o quasi) in piedi attività di breve periodo, basate sulle prime risultanze delle analisi e mirate a raccogliere comunque una serie di risultati iniziali (generalmente in termini di lead generation). Questo ci permette di colmare un momento di vuoto, che altrimenti sarebbe psicologicamente pesante per qualsiasi azienda decida di investire in progetti di così ampio respiro.

Con questo duplice approccio siamo spesso in grado di by-passare l’impasse tempi-costi, saggiando subito il mercato con una serie di iniziative-lampo che richiedono budget limitati. Inoltre, abbiamo la possibilità di verificare direttamente sul campo la correttezza degli assunti emersi in fase di analisi. Per indole nutro una idiosincrasia nei confronti delle attività di breve periodo, ma trovo che questa soluzione sia un ottimo compromesso.

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